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La publicidad encubierta se agazapa en las redes sociales #Publicidad

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EUU y el Reino Unido han prohibido que blogueros y usuarios de redes sociales promocionen productos sin indicar al público que están haciendo publicidad. Varias blogueras de moda y belleza están en el punto de mira por no mencionar sus contratos, pero las acusaciones de publicidad encubierta y pagada se extienden también a ‘instagramers’, ‘youtubers’ y tuiteros, a quienes el mundo de la publicidad considera los nuevos prescriptores (‘influencers’) capaces de lograr que un producto se venda.

Las redes sociales parecen vivir en un limbo legal donde tampoco está claro dónde se debería denunciar. La Comisión Nacional del Mercado y la Competencia (CNMC), dependiente del Ministerio de Industria, tiene competencias sobre la publicidad encubierta, pero solo la ejerce con las televisiones.

DEL FAMOSO AL PRESCRIPTOR

Hay varios tipos de ‘influencers’. Los famosos son los más codiciados, pero ‘youtubers’, blogueros, ‘instagramers’ y tuiteros, desconocidos fuera de sus plataformas son el nuevo objeto de deseo de anunciantes y agencias que aspiran a llevar su mensaje a nuevos públicos. Algunas marcas de ropa juvenil, como Bradley Melville, han construido su fama principalmente a través de que las luzcan jóvenes atractivos en redes sociales. Y marcas muy conocidas y con un público maduro como Estee Lauder o TCN buscan reconvertirse a través de influencers.

“Un ‘influencer’ es una persona que sirve de inspiración a otros por su estilo de vida, su forma de vestir o los lugares a los que va, y no siempre cobra por una foto. Suelen formar parte de una campaña más amplia”, explica Paloma Miranda, fundadora de la agencia Go-Talents, que trabaja con ‘instagramers’. “Si una ‘influencer’ pide a una marca unas zapatillas que necesita, pues en vez de pagarlas, se hace una foto con ellas. La ‘instagramer’ va construyendo su marca personal y la marca está encantada de que la vean miles de personas que preguntarán dónde las ha comprado”, añade. Los códigos de qué es publicidad, sostiene la agencia, no están claros y Miranda cuestiona cómo debe hacerse. En EEUU y Reino Unido recurren a la etiqueta #ad (anuncio).

“Técnicamente es muy difícil demostrar que alguien cobra por hablar de un producto, aunque muchos pensemos que lo hacen. Muchos ‘youtubers’ o ‘instagramers’ cuando empiezan hablan de marcas que les gustan hasta que llega un día en que ya son conocidos y quieren cobrar por ello”, señala David Soler, profesor de márketing de ‘influencers’ en la escuela de negocios Eada, una disciplina que comienza a desarrollarse en España.