Los últimos meses del año son el momento para plantear objetivos de relaciones públicas para el nuevo ciclo, pero también para mirar en retrospectiva y analizar lo que ha funcionado y lo que no, revisar si estamos midiendo lo que realmente importa e identificar nuevas oportunidades de comunicación.
Veamos más a fondo cada una de las acciones mencionadas:
- Medir lo que realmente importa: ¿qué funciona (o no) y por qué?
Número de clippings y ad equivalency son dos de las métricas más utilizadas en el mundo de la comunicación externa. Sin embargo, no siempre son la forma más efectiva para evaluar el impacto de una estrategia. Antes de elegir las métricas, es necesario entender qué espacio ocupa nuestra empresa en el mercado y en la mente de los consumidores —¿llegó recientemente al país? ¿ofrece un producto o servicio conocido o no para los clientes? ¿nuestro mensaje está compitiendo con los de otras empresas?
Entender este contexto hace más sencillo plantear métricas que permitan corroborar el impacto logrado y que estén en línea con el momento que vive la empresa. Además, estas podrán evolucionar con el tiempo y los objetivos de la empresa. Algunos ejemplos son: ¿hemos logrado llegar a nuevos medios de comunicación y por lo tanto a nuevas audiencias? ¿nuestro mensaje ocupa un lugar clave en la narrativa?, ¿hemos mejorado si comparamos el desempeño trimestre a trimestre? Si miramos en retrospectiva, ¿hemos contado algo nuevo a través de nuestro storytelling o estamos repitiendo fórmulas?
- Observar a la competencia desde lo particular
A los competidores hay que observarlos con dedicada atención y de nuevo, no solo en términos de clippings y reach sino desde cómo están desarrollando su estrategia. Es clave conocer cómo despliegan sus tácticas de comunicación, qué mensajes están posicionando ante el público y los canales donde han logrado su difusión. Con esta información es posible, por ejemplo, identificar los temas donde la competencia se ha convertido en un líder de opinión (y cómo mediante las relaciones públicas es posible empezar a ganar terreno), en cuáles le falta conocimiento y cuáles están saturados y están empezando a dejar de ser noticiosos para los medios y la audiencia.
Además, es una forma para identificar buenas prácticas y reconocer errores que han resultado en crisis, y que debemos evitar.
- Buscar nuevos espacios para comunicar
Esta acción depende de las dos anteriores, ya que al entender el contexto en el que estamos posicionando los mensajes de la marca y conocer la competencia es más fácil identificar nuevas oportunidades de comunicación.
Por ejemplo, es posible que cuentes con un vocero experto en un tema novedoso que está ganando notoriedad en los medios y que está en línea con los mensajes clave de la marca. En este caso es posible generar contenido de valor al respecto —más allá de mencionar las ventajas de uno de los productos o servicios de la marca— y gestionar oportunidades donde el vocero estrella y los periodistas que cubren el tema se puedan conocer. O existen ángulos que nadie más está ofreciendo y que presentan valor para la audiencia.
Los aprendizajes conseguidos al poner en práctica estas tres acciones serán una base firme para crear un nuevo plan de comunicaciones externas. Esto no significa que no pueda ser adaptado a medida que las necesidades de la empresa y de los medios cambian, pero sí ofrece un camino más seguro para recorrer.
