Analiza los efectos de la desaparición de cookies de terceros sobre el marketing digital de las marcas

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Alkemy dio a conocer Cookieless: road to 2023, análisis realizado en Italia, en el que profundiza y aporta su visión sobre cómo deben prepararse las empresas y las marcas ante la eliminación del uso de cookies de terceros. Entre los datos que destaca el reporte, es que a consecuencia de este hecho habrá un impacto contundente en la publicidad digital y que el proceso para estar preparados para el cookieless deberá realizarse desde ya.

Ante la demanda global por mayor privacidad en internet, la mayoría de las plataformas tecnológicas han implantado o anunciado recientemente restricciones a la recogida de datos de navegación y al seguimiento de los usuarios a través de sus navegadores. Google, por ejemplo, ha anunciado que eliminará el uso de cookies de terceros para marzo de 2023.

“La eliminación de las cookies de terceros tiene un claro impacto en la publicidad digital ya que éstas se utilizan para reorientar a los usuarios que han pasado de un sitio propio a otras propiedades. El mayor impacto se producirá en el rendimiento y la eficacia de las marcas: gran parte del gasto publicitario se ha destinado tradicionalmente al retargeting, especialmente cuando se puede mostrar un banner con el producto idéntico o similar ya visto, gracias a la implementación de feeds”, comenta Rodrigo Martín, Agency Director de Alkemy LATAM.

Agregó, que a consecuencia de dejar fuera de uso las cookies de terceros podrían dejar de ser posibles estrategias como: recoger a un usuario en otro sitio que ha pasado por el suyo, con un anuncio personalizado; crear audiencias específicas de usuarios en función de sus intereses demostrados según el comportamiento de navegación; e interceptar a un usuario con anuncios basados en la cesta abandonada o en los productos que ha visitado.

Adriana Ornelas, Media & Performance Director, indica que la visión de Google ha cambiado y que su posición es no pensar en usuarios individuales sino en grupos de audiencias con comportamientos similares, que tendrán un tamaño suficiente para que no se pueda inferir la identidad de un solo usuario. “Una de las opciones aún no confirmada por Google y de la que hay opiniones encontradas al respecto, es la del uso de datos agregados anonimizados a través de FLoC (Federated Learning of Cohorts). Se trata de cohortes que recogen dinámicamente, semana a semana, datos de usuarios considerados similares en cuanto a comportamiento de navegación, sitios visitados e intereses mostrados. Esta tecnología no implica el seguimiento de las acciones de los usuarios en las páginas web, sino que antepone los datos de la persona individual al sistema de agrupación en grupos de interés: las cohortes. Apple y Amazon no están convencidos con esta alternativa”, añade.

Cookieless: road to 2023 de Alkemy Italia plantea que el futuro del marketing digital contempla varios aspectos: el papel de los grandes ecosistemas, la contracción de la red abierta, la sinergia entre el editor y la marca, los datos como moneda de intercambio marca/usuario, el contextual apoyado por el machine learning y el identificador único basado en el match probabilístico y apalancado en la tecnología, recogiendo datos de diferentes fuentes para asegurar que es el mismo usuario.

Respecto al camino que las marcas tienen que recorrer ante la inminente desaparición del uso de cookies de terceros, el documento propone que en 2022 se deben tener en mente: nuevos canales y enfoques menos dependientes de las cookies; la integración de audiencias propias; dar la bienvenida al nuevo Google Analitycs para el tercer trimestre del año; y haber enriquecido los datos internos para el cuarto trimestre. En 2023 las propiedades digitales tendrán que estar optimizadas para la experiencia móvil y en el sitio, con integración para una mejor recopilación de datos de usuarios; lanzar una nueva estrategia de medios “sin cookies”; y dar comienzo a la era de cookieless ya que Google Analytics, como se conoce, dejará de funcionar.

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