Analizando #Cannes desde la perspectiva de Relaciones Públicas

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Los Leones de Cannes fue uno de los eventos más esperados de este 2022, después de dos años de cancelación por COVID y los desafíos cercanos a la fecha del evento llenos de retos de viajes y situaciones políticas.

Cannes es un barómetro de la industria de comunicación y marketing. Al concluir el evento de este año, algunas de las reflexiones que hicimos fueron: ¿la influencia de la tecnología fue un distractor de la creatividad? ¿Nos estamos olvidando de la creatividad y enfocándonos más en los datos? ¿Debe siempre haber una razón o propósito para todas las campañas? La frase “fatiga de propósito” fue utilizada por muchos comentaristas este año, así como la necesidad de hacer el evento y el acceso a los premios más accesible para empresas pequeñas y emergentes.

Hubo momentos clave durante esta ceremonia de extravagancia. Cosas como escuchar el presidente Volodímir Zelenski lanzando un mensaje al mundo sobre la necesidad de usar la creatividad para mantener la guerra en los encabezados de los medios para seguir ayudando a Ucrania. Por otro lado, Ryan Reynolds habló sobre por qué la publicidad debería ser divertida, así como sobre la velocidad de los cambios del mundo actual y la capacidad de adaptarse al cambio.  Además, Greenpeace nos recordó que no hay premios sin un planeta y cuestionó la relación que mantiene la industria publicitaria con los gigantes del petróleo y el gas.

Un hecho abrumador fue el peso de los grandes jugadores de tecnología influenciando las conversaciones y hablando de cómo los datos y la tecnología impulsan la creatividad. El ambiente en Cannes estaba lleno de marcas como Meta, Amazon, Spotify, Twitter y TikTok. Esta fuerte presencia daba la sensación de que si bien la creatividad que era la protagonista hace unos años, en el mundo de hoy se requieren herramientas diferentes.

Hubo áreas temáticas con gran relevancia este año como la Diversidad, Equidad e Inclusión (DE&I por sus siglas en inglés) que dominó el ambiente en términos de urgencia para corregir el rumbo; también quedó claro que el metaverso tardará un tiempo en estar completamente entre nosotros y que cuando esté, la gente seguirá a personas, no a marcas. Las empresas hablaron de cómo los ejecutivos se están moviendo en sus roles y la importancia de las acciones sobre las palabras.

David Bentley, CEO de Porter Novelli comentó durante su participación en una mesa redonda: “La Creatividad había ocupado el escenario central hasta hace unos años, pero el mundo de hoy requiere herramientas diferentes. Creo que estamos entrando a una era en la que las campañas no importan tanto como las acciones, así que, si estamos hablando de campañas, es difícil encontrar algunas emocionantes que sean orientadas a la acción. Estamos viendo en Cannes una clara demanda a la acción, más activismo llegando a esta industria y una petición por un cambio real en lugar de solamente campañas.”

Algunas de nuestras conclusiones son:

  • Las dinámicas globales seguirán influenciando la ejecución creativa.
  • Por primera vez una nominación B2B fue centro de atención (Think in Colour).
  • Por mucho, el tema recurrente fue el poder de la tecnología para hacer más poderosa la creatividad, tanto en la elaboración de la idea como en la ejecución misma.
  • Hacer que la creatividad sea habilitada por la tecnología al mismo tiempo que la comunicación sea habilitada por datos.
  • El Propósito sigue siendo el centro de varias campañas ganadoras.
  • Puntos claros para la convergencia y la fusión tanto en talento como en disciplina. Creatividad y Analytics deben trabajar muy de cerca.
  • La tendencia de equidad eclipsó a la de sustentabilidad sobre todo en la urgencia de corregir el curso.
  • Narrativas poderosas y el poder de la tecnología para mejorar la vida de las personas en el centro de las campañas de salud.
  • Las campañas de Relaciones Públicas siguieron teniendo baja representación.

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