Apremiante, reducir el 30 por ciento de rechazo en las operaciones de venta en línea #negocios

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Llegó el día en el que ECSE eCommerce Summit&Expo dio inicio aleCommerce Fraud Prevention Summit, que inició con un programa de conferencias el 14 de abril, en el que diversos especialistas de México y de otros países de Latinoamérica hablaron sobre cómo detectar y reconocer las prácticas del fraude en el comercio electrónico, así como las mejores prácticas para disminuirlo.
 
Para empezar, Rafael Lourenco, de Clearsale, habló sobre “El poder del ‘network effect’ en la prevención del fraude”, y mostró que en la venta en línea en México hay condiciones muy claras que estimulan el fraude, e incluyen desde la forma en la que actúan los ‘jugadores’ que intervienen en los pagos, la forma en la que se hacen las preautorizaciones e igualmente un alto rechazo de los bancos. “De hecho, en EU menos del cinco por ciento de las transacciones son rechazadas, en Brasil de diez a quince, pero en México alcanzan hasta un treinta por ciento”.
 
Para disminuir el fraude, Lourenco sugiere aplicar el ‘Network Effect’ en el que varios retailers se podrían unir para compartir información sobre el fraude y así mejorar entre todos sus prácticas de prevención. “Podemos ser competencia por el mercado, pero igualmente podemos comunicarnos para conocer qué nos afecta y cómo protegernos; se trata de beneficiarnos mutuamente y entre más seamos, mejor, aunque sigamos buscando lograr una porción más amplia en el mismo mercado”.
 
Posteriormente Rafael Costa Abreu, de Lexis Nexis, habló sobre cómo mejorar la experiencia del cliente, disminuir la revisión manual y aumentar la rentabilidad en el comercio electrónico, y presentó los nuevos perfiles de consumidores digitales que se han conformado en los últimos meses: “Los reductores, que disminuyeron sus patrones de compra por pérdida de ingresos; los mantenedores, que no cambiaron sus patrones; los adaptadores, que aumentaron algo su consumo; los challengers, que compraron más que antes; y los nuevos, que compraron en línea por primera vez”.
 
Una de las claves es facilitar la experiencia de compra a los consumidores, independientemente de su perfil, pero los negocios deben estar muy atentos a la información que ingresan los clientes, incluso, darse cuenta si están ingresando datos, o haciendo “copy – paste”. “Debemos tener la mayor cantidad de datos del cliente, pero no pedírselos siempre, sino que debemos establecer medidas para hacer las compras más ágiles y generar un alto nivel de confianza”.
 
En tercer lugar, intervinieron Romina Ramírez, de Fair Play Consulting, y Gastón Huerta, de Citibanamex, con el tema “Secure eCommerce: detección y mitigación de riesgos”, y mostraron que si bien el comercio electrónico se ha convertido en una plataforma para el crecimiento de los negocios y le da formalidad a la economía, lo cierto es que se deben balancear la aceptación y el riesgo, y comentaron sobre tres modalidades de las transacciones de negocios en línea: el comercio electrónico tradicional, el basado en la autenticación 3DS y los wallets digitales.
 
De las tres modalidades, mencionaron que la tradicional basa su autenticación en la información de la tarjeta de crédito, pero es la que presenta más alto riesgo para el fraude; para disminuirlo se debe contar con la más amplia información sobre el cliente. Sobre el estándar 3DS (3D Secure) o indicaron que también usa la información de la tarjeta, pero solicita más datos que en la forma tradicional, por ello se requiere mayor autenticación para disminuir el riesgo. “La tercera modalidad, es la menos usada aún, pero la más segura, es la de los wallets digitales, que vinculan la información de una cuenta bancaria o tarjeta, aunque igualmente, se debe verificar la información.
 
La siguiente conferencia les correspondió a Ana Perez M. y Marcos Cogtla, de Riskifield, quienes presentaron el tema: “No solo fraude: cómo solucionar los falsos rechazos y la fricción”, y hablaron sobre las nuevas tendencias del comercio en línea, que incluye cambios en los patrones de compra, el alto número de clientes que han comprado por primera vez, las distintas formas de pago y hasta el aumento en la cantidad de tarjetas de regalo.
 
“A la par, hemos detectado también un crecimiento en el fraude, y por ello debemos configurar un sitio seguro en donde el usuario haga los menos ‘clics’ posibles, pero sobre todo debemos asociarnos con terceros que cuenten con tecnología y conocimiento para que nos ayuden a mejorar nuestras transacciones. Hay que saber combinar las revisiones manuales, incluso para revisar tendencias, con el uso de la tecnología, para optimizar la experiencia del cliente”, explicaron.
 
Finalmente, se presentó Gerardo Loureiro, de Mercado Libre, con la plática “Fraud prevention y Customer Experience: conectando con el consumidor”, quien hizo notar que en una plataforma de venta en línea pueden convivir los usuarios legítimos, hasta en un 99 por ciento, y los usuarios fraudulentos, en uno por ciento, pero el reto es detectar al segundo en forma rápida, ya que una operación comercial demora solo 400 milisegundos, y la única forma de hacerlo es con tecnología.
 
“Hay que aprovechar las experiencias que vayamos acumulando con el paso del tiempo. Nosotros, con más de 60 millones de compradores podemos decir que conocemos prácticamente todos los patrones de comportamiento y de fraude, pero no podemos confiarnos. Por ello, hemos establecido la práctica, en algunos lugares, de utilizar el reconocimiento del rostro, solicitando al momento de hacer la compra una foto de la identificación y pedirle al comprador que muestre su cara a la cámara. Es seguro y quita menos tiempo al consumidor, ya que no tiene que llenar formularios; la idea es que sigamos en la búsqueda de hacer sitios seguros y ofrecer una experiencia agradable al comprador”.

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