Patrizio Zanatta

Audio programático: por qué las marcas deben estar en sintonía #Marketing

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Audio programático: por qué las marcas deben estar en sintonía

Es hora de que los compradores y vendedores de audio programático suban el volumen, puesto que las últimas cifrasindican que el 78 % de los anunciantes está planeando aumentar la inversión en música y radio digital el próximo año. De la misma manera que con la publicidad gráfica y el video, la tecnología programática ayudará a las marcas a dirigirse a los consumidores a través del audio. Dado que cada vez más y más personas consumen música o escuchan radio ya sea durante sus actividades del día a día como cocinar, manejar o hacer ejercicio, o simplemente porque les apetece escuchar sus canciones favoritas, este auge del medio sin pantalla es LA oportunidad de crecimiento del audio programático. 

La transmisión bajo demanda es, definitivamente, el espacio más importante para tener en cuenta puesto que, últimamente, la industria ha visto un salto interanual (2018-19) del 49 % en las trasmisiones bajo demanda. Sin mencionar otras formas de consumo de audio que están aumentando junto con la transmisión de música. Por lo tanto, es hora de que las marcas presten atención a cómo el audio programático les ayudará a conectar de una manera más directa con su audiencia. 

El audio programático respecto al mundo

Desde la perspectiva de la inversión, hay un aumento notable de la tendencia al gasto en audio programático; el último año, muchos bidders y editores agregaron inventario de audio programático a sus plataformas. Para los que estén considerando si usar este inventario nuevo o no, es útil saber qué es exactamente lo que esta forma de publicidad ofrece en comparación con los formatos tradicionales.

En primer lugar, una de las principales ventajas del audio programático es una gran cuota de Share of Voice (SOV). Piense en lo siguiente: cuando escucha música en streaming desde diferentes dispositivos, especialmente desde el celular, está viviendo una experiencia única y muy personal, tanto como con el contenido como con los anuncios que se emiten. A diferencia de lo que sucede con la publicidad gráfica, los anunciantes de audio programático no tienen que  preocuparse de compartir el espacio de inventario con otros anunciantes, que fácilmente podrían desviar hacia ellos la atención del usuario. Además, no existen bloqueadores de anuncios –o ad blockers– disponibles para la publicidad de audio, de manera que las marcas pueden estar seguras de que su anuncio realmente se escuchará. Esquivar estos desafíos que plantean otros formatos significa que el audio ya se está convirtiendo en un medio sólido para que las marcas se conecten con su audiencia. La compra programática continúa ofreciendo a las marcas la capacidad de dirigirse a un oyente en el momento preciso, en el lugar preciso y en el contexto preciso, a través del audio. Y los resultados hablan por sí mismos: según Google, las marcas vieron un aumento del 58 % en su alcance con la combinación de audio con video y publicidad gráfica. 

Dirigirse al oyente individualmente y en grupo 

Gracias a los auriculares, la transmisión de audio ofrece a las agencias y marcas la posibilidad de transmitir anuncios con un carácter muy personal. Por ejemplo, los compradores pueden inferir el estado de ánimo de una persona analizando la lista de reproducción o el género que escucha, lo que les permite enviarle anuncios más personalizados y relevantes. Por consiguiente, en lugar de escuchar el mismo anuncio que los demás, las marcas pueden presentar anuncios personalizados mediante la segmentación de individuos con mentalidades, ubicaciones o intereses similares. 

Frequency es una plataforma de gestión creativa que usa tecnología de optimización creativa dinámica (OCD) para ayudar a los anunciantes a crear anuncios de audio mejor adaptados a los oyentes. Durante una campaña con una compañía eléctrica del Reino Unido, Frequency utilizó OCD para combinar el clima del momento y la ubicación del oyente con datos de secuencia de anuncios, tipo de música y momento. Como resultado, la compañía eléctrica observó un aumento del 52 % en el recuerdo de la marca, un aumento del 49 % en el compromiso con la marca y 2,4 veces más conversaciones con los oyentes que recibieron sus anuncios personalizados en comparación con los que no lo hicieron. Esto realmente demuestra el poder que puede ofrecer el audio programático. 

Pero recuerde: no se trata únicamente de las personas que transmiten audio en streaming a través de sus auriculares solamente. Con el auge de las bocinas inteligentes – o smart speakers– en los últimos años,  escuchar música, radio u otro medio sin pantalla se ha convertido en una actividad grupal desde la invención del iPod. Además, con el audio programático, los vendedores tienen la capacidad de identificar en qué tipo de entorno auditivo está su audiencia, ya sea un entorno 1:1 a través de una aplicación móvil o un entorno de 1:muchos a través de bocinas inteligentes. Además de algunos desafíos planteados por la cantidad de personas que pueden estar escuchando contenido a través de bocinas inteligentes, esto aporta un excelente nivel de control y granularidad, tanto para compradores como vendedores, a fin de garantizar que se transmita el anuncio adecuado en el contexto adecuado.

Es una curva de aprendizaje

En definitiva, estamos solo al comienzo del viaje, independientemente de lo que el audio programático ya pueda ofrecer.  Esto significa que, el próximo año, seguiremos aprendiendo del audio programático, puesto que aún hay mucho que las marcas, los anunciantes y los publicistas deben saber acerca del nuevo formato. 

Además, la industria debe abordar los desafíos de la monetización de la descarga de podcasts para ayudar al flujo de dinero en este espacio. Con la explosión de nuevos podcasts, que han hecho que plataformas como Spotify expandan sus ofertas, han surgido muchas marcas en el sector. Esto supone un gran desafío, que consiste en llegar a las audiencias a las que se dirigen los creadores de podcasts, con quien los anunciantes aún no están muy familiarizados. El resultado de abordar estos desafíos es que seremos capaces de mostrar a los productores cómo se pueden beneficiar del audio programático e impulsar la reinversión. 

Sobre Patrizio Zanatta: 

Patrizio Zanatta es Director General para América Latina de Rubicon Project desde 2014. Zanatta cuenta con más de una década de experiencia en publicidad digital, que le ha permitido asesorar a editores Premium sobre cómo adoptar las estrategias de monetización más avanzadas para asegurar que cada impresión se venda al mejor precio.

Zanatta empezó en Rubicon Project como director de ventas para EMEA, donde fue responsable de impulsar el crecimiento en los mercados europeos, especialmente en Italia, España, Turquía e Israel. También se encargó de impulsar el negocio de los editores Premium y aplicaciones existentes, así como de liderar la incorporación de nuevos vendedores en el intercambio de tecnología de la empresa.

Antes de unirse a Rubicon Project, Zanatta trabajó cinco años en Real Media Group, primero como director de ventas de tecnología para Italia, expandiendo al tiempo su responsabilidad como director de ventas para Europa, gestionando las ventas en cinco países europeos. 

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