Auge de la personalización e individualización de campañas en México para #fidelizar a consumidores

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En los últimos años, los procesos de transformación digital se han acelerado en los diferentes sectores e industrias del país. Esto ha provocado cambios en el comportamiento de los consumidores que obligan al sector comercial a buscar formas para satisfacer estas nuevas necesidades. El cambio más importante en el sector es la forma en que los comercios deben contactar a sus consumidores para mostrarles sus productos y servicios. 
 
Fernanda Benhami, Head de Soluciones de MarTech e Inteligencia al Cliente en SAS LATAM, US-TMT and US-SMB, explica que los comercios anteriormente transmitían información a sus compradores mediante mensajes generales y genéricos, sin contemplar las características específicas de cada uno. Ahora, al contrario, los consumidores ya no escuchan este tipo de campañas, sino que buscan las que les hablan de forma personalizada e individualizada. Este fenómeno se conoce como Hiperpersonalización. Esto también implica que los consumidores se acercan más a los comercios que realmente los conocen mejor, porque les dan información de valor que les ayuda a satisfacer todas sus necesidades o dolores, alcanzando una mayor fidelización.
 
“La manera en que un comercio se comunica con el cliente ha cambiado. La empresa debe entregar mensajes altamente personalizados e individuales al cliente, que permita llevarlo de un punto a otro dentro del proceso de venta, según su perfil, características, e intereses específicos. La Hiperpersonalización permite lograr que el consumidor mantenga un flujo de compra recurrente, genere un mayor engagement y crezca junto a la empresa”, indicó Fernanda Benhami.
 
Retos para la Hiperpersonalización
 
El principal reto que tienen los comercios y las empresas es dejar de pensar que basta solo con conocer el comportamiento digital del consumidor. Con la información que se genera sobre los clientes es posible contemplar todo lo necesario para crear un perfil detallado del cliente, con datos de sus hábitos y comportamientos, tanto digitales como off-line.
 
Con el perfil del consumidor, las empresas pueden saber qué estrategias deben de aplicar para comunicarse con su cliente ofreciendo información y una forma de contacto según las necesidades de cada cliente, para presentarles sus servicios o productos. Un ejemplo es en el caso de que el cliente ya haya comprado productos; asumamos que el cliente ya compró en el comercio una crema para la piel, entonces se le puede enviar información de valor de cómo específicamente esa crema se aplica para generar un mejor efecto. Esta información, además de tener una intención de ayudar al consumidor a entender mejor el producto, va a crear una relación más cercana hacia el comercio.
 
En este punto, añadió Benhami, es importante señalar que no se trata de que el comercio o la empresa creen productos o servicios nuevos, sino que en lo que se trabaja es en la forma en cómo el comercio contacta y le brinda información a sus clientes, pero de una forma personalizada, de los productos y servicios que ya tienen.
 
Para la experta, un punto importante es que el comercio debe de contar con tecnología que permita realizar la gestión de identidad; es decir, captar los datos de los clientes, organizarlos de una manera identificable, y analizarlos. Para ello, SAS provee una plataforma tecnológica que soporta todo este ciclo.
 
Y es que de acuerdo con Panduit, fabricante de soluciones de infraestructura de conectividad, eléctrica y AV,  existe una alta transferencia de datos que requieren ser almacenados y procesados en tiempo real para brindar experiencias personalizadas de compra, ya que el 57% de los consumidores quiere recibir promociones a través de sus dispositivos móviles mientras se encuentran en el lugar, pero buscan que estas promociones sean personalizadas.
 
Beneficios de la Hiperpersonalización
 
Existen diversos beneficios de la Hiperpersonalización. En el caso de las empresas, estas logran tener la capacidad de capturar la información de los hábitos y comportamientos digitales y tradicionales de cada uno de sus clientes. Analizar esta información, les permite tomar decisiones informadas sin depender de una base de datos, sino de datos en tiempo real, adaptando estrategias a la velocidad que lo exige el mercado.
 
Además, ante la inminente desaparición de las cookies, la industria publicitaria también ha tenido que recurrir a su propia hiperpersonalización. Y es que de acuerdo con Equativ, compañía Adtech de publicidad digital, una campaña publicitarias basada en la segmentación contextual, basada en filtros y keywords para alcanzar audiencias relevantes para las marcas, puede optimizar su rendimiento al menos un 80%, así evita el desperdicio de presupuesto publicitario al tiempo de impactar sólo a la audiencia con alto potencial en estar interesada en los productos y servicios, todo a través de distintos canales como Connected TV, Web, Podcast, entre otros. 
 
El consumidor puede beneficiarse de la Hiperpersonalización al exponerse a una oferta de productos o servicios específicos de acuerdo a su momento de vida, o dentro de la etapa que tiene dentro de la empresa.
 
“La Hiperpersonalización permite también que la empresa tenga una visión mucho más específica partiendo de las interacciones que tiene entre ella y sus consumidores. Con esto, puede generar estrategias personalizadas para extender la curva de relacionamiento con el cliente. De esa forma, el cliente observa valor cuando tiene algo mucho más en contexto de lo que está buscando, alcanzando una visión más cercana de la compañía”, añadió Benhami.
 
Según datos de SAS, las principales industrias que utilizan estrategias de Hiperpersonalización son la Bancaria y la de Telecomunicaciones. Un ejemplo típico de Hiperpersonalización es el envío de un correo electrónico al cliente con un mensaje personalizado. Al hacer clic en el enlace que lo lleva al sitio web de la empresa, navega y el sistema obtiene información del cliente al revisar los servicios, productos o información que le interesaron.
 
Con este ingreso, la información se logra personalizar para contar con un segundo contacto por parte del mismo cliente.  En el caso de que el cliente busque otros productos, estas informaciones pueden cambiar la personalización u oferta del sitio, ya que es completamente distinto al momento en que se envió el correo electrónico, brindándole una oferta personalizada de acuerdo con sus intereses actuales.
 
Este caso de éxito es posible gracias a SAS, ya que tiene la capacidad de conectar distintas fuentes de información, canales, o datos que se generan, así como de conectar con distintas tecnologías, sean canales, medios sociales y sistemas que el cliente ya tiene. Todo ello permite acceder al perfil del cliente y comunicarse con él en el mejor canal, de una manera orquestada.

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