Compasión y resiliencia en tiempos de crisis #Marketing

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Cuando la ignorancia es atrevida puede provocar un optimismo irreal. Esto, en tiempos de crisis puede hacer que el impacto sea aún más duro. Hacer frente a situaciones adversas no es sencillo y las herramientas con las que contamos a veces no son suficientes. Pero, como diría una querida conocida: “esto también pasará”. Y cuando pase, el resultado dependerá de cómo hayamos gestionado la situación. ¿Qué tal si lo hacemos con una estrategia de resiliencia? Sí, esa habilidad que tanto se menciona debe inculcársele, sobre todo, a los más jóvenes, es una capacidad que también puede desarrollarse en una empresa.

La resiliencia no es un concepto de origen corporativo sino más bien psicológico. Sin embargo, en la era del cliente, no es de sorprendernos que el foco de atención y las nuevas herramientas tengan como principal motor a las personas. El core de un negocio no es el producto, la tecnología ni es el dinero, son los clientes, empleados, proveedores… Son los stakeholders que crean ese ecosistema interconectado en donde dependemos unos de otros. Quien tiene esto claro y promueve el desarrollo de habilidades de resiliencia, puede acercarse a una recuperación que le permita salir adelante. No significa que no se vea afectado, sino que tendrá la capacidad de salir sin menos tropiezos y sin tanto estrés de una crisis.

En Latinoamérica sabemos que un porcentaje muy alto del trabajo no es realmente formal, sino que se basa en actividades que dan subsistencia día a día. Ante un encierro preventivo que adormece el ritmo tradicional acelerado de la economía, empiezan a surgir las preocupaciones. La mayor parte de la población se encuentra en los niveles socioeconómicos medios-bajo y en la base de la pirámide y en varios casos, está comprometida a pagar por créditos, desde la nevera y el TV que compró para su hogar, o hasta un coche o una casa. En otro momento esto no representaría un mayor problema, pero ahora existe un usurero imparcial y enemigo mundial invisible: el COVID-19. ¿Qué es lo que puede hacer una empresa para contrarrestar el impacto económico que crea esta pandemia? Ser resiliente.

En Colombia uno de los bancos líderes se pronunció a la siguiente semana que el gobierno anunciara un confinamiento preventivo, luego de hacer un rápido entendimiento de sus clientes más rentables y potenciales, declaró que durante la pandemia no van a cobrar cuotas de manejo, transacciones y la cuota de los créditos a clientes que lo soliciten, esto ya lo están replicando otros bancos en ese país. En México, algunos bancos ya lo han venido evaluando y algunas entidades financieras han replicado estas políticas, sin embargo, carezco de conocimiento si se ha realizado un entendimiento previo de clientes que es fundamental para estimar si realmente valora estas ayudas y, si es viable económicamente para la organización. Independientemente de que realmente se ayude al cliente y sea viable operativamente y económicamente para la organización, esta medida representa por supuesto pérdidas económicas fuertes, pero los directivos han entendido que si las vidas de sus clientes, y los clientes de sus clientes se complican el día de hoy, más adelante no podrán seguir con ellos. Igualmente, hay farmacéuticas, entidades de salud, y empresas de higiene, que antes de sacar provecho de la situación por la alta demanda, han optado por la compasión y mantener su operación, producción y servicio en los mismos estándares y precios e incluso extralimitando su operación y donando recursos para apoyar a la población en esta crisis, también basados en la hipótesis de cuidar a sus clientes para más adelante poder continuar con ellos. Las empresas en varios sectores de la economía deben ser conscientes que en este momento van a perder dinero, pero que a cambio sus clientes saldrán adelante. Esto resulta más beneficioso a largo plazo, dado que invertir en la confianza y en la consistencia es mucho más rentable que recuperar a clientes perdidos.

En algunos sectores donde la crisis se acentúa en esta época, se ve necesario hacer un análisis de capacidades y necesidades de permanencia del cliente para categorizarlos en una pirámide de abandono, esto ayuda a predecir y estimar cuáles clientes empezarán a reducir gastos y a prescindir de ciertos productos y servicios que ven menos indispensables. Al igual, hay otros sectores que en el corto plazo subirá fuertemente la demanda y se convertirá en una necesidad básica para absolutamente toda la población. Este es el ejemplo de la telecos que proveen el servicio de internet. Aún no es oficial en muchos países, pero en 2016 la ONU declaró el acceso a este servicio como un derecho humano, convirtiéndolo casi tan indispensable como la electricidad o el agua. En ese sentido, el sector de telecomunicaciones también atraviesa un escenario complejo: en plena cuarentena, cuando las personas buscan estar aún más conectadas y tener contacto con sus seres queridos sube la demanda y aumenta la operación considerablemente, sin embargo, a mediano y a largo plazo, ¿qué hacer si no se puede acceder o pagar este servicio?. La compasión es un pilar de la estrategia resiliente básico en este tipo de situaciones. Si una compañía muestra esta habilidad y decide facilitar la vida de sus clientes y ayudarlos en época de crisis, ¿cómo se verá frente aquellas que no apliquen alguna medida compasiva?, ¿Qué compañía tendrá que invertir más para recuperar clientes post-COVID-19?

La resiliencia es una herramienta que se trabaja desde adentro y por lo mismo es un error recortar talento humano para ahorrar en recursos. El servicio al cliente debe seguir siendo prioritario y, con una reducción en el personal, no solo se puede perder la calidad, también la consistencia en el principio de compasión. Pero ¿cómo enseñar la resiliencia si no estamos tratando con adolescentes, sino con personas con un chip previamente programado? Esto se logra a través del ejemplo y de hechos. El sector empresarial vive cambios constantes, por lo que su capacidad de adaptación es algo que debe estar en su naturaleza.

Contar con líderes que sean resilientes a los momentos de estrés, centrándose en el ser humano y la compasión, impulsará su ejemplo hacia otras áreas de la empresa. Así, se desarrollarán productos y servicios de resiliencia que estarán directamente asociados a brindar ofertas que ayuden a sus clientes a tener elementos fuertes para soportar situaciones desfavorables o crisis. Y, no menos importante, las empresas contarán con un plan de acción donde se establezca claramente cómo será la comunicación con sus stakeholders para dar continuidad al negocio.
De esta reflexión se resumen 6 principales retos para los negocios durante la turbulencia y post-COVID-19:

1. Entender y prever las nuevas condiciones y necesidades de los clientes y los empleados durante y post-crisis, ejemplo: oferta digital, garantías, teletrabajo, entre otros;
2. Identificar y categorizar clientes con alta probabilidad de abandono, de ahí parte la evaluación del cliente delineando mecanismos de retención, ayudas y ofertas inmediatas y futuras;
3. Habilitar de forma óptima canales alternos y digitales con el fin de estar en constante comunicación con los clientes y poder proveer asistencia oportuna;
4. Identificar y priorizar en donde invertir de acuerdo con lo que el cliente valora alineando la estructura de costos de la compañía con la rentabilidad por cliente;
5. Desde el día cero, planear y adecuar la operación, los canales y capacitar a la organización para anticipar nuevas necesidades del cliente que se generarán post-COVID-19;
6. Restructurar la oferta a productos y servicios de resiliencia cuantificando: impacto a mediano y largo plazo en el cliente y vinculado con los estados financieros de la organización.

México tiene muchos temas por resolver, pero si por algo se distingue es por su compasión. Ahora es tiempo de pensar más colectiva y preventivamente, aplicando las herramientas de una estrategia de resiliencia que ayudará a que juntos salgamos adelante de esta crisis.

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