CUSTOMER CENTRICITY, OTRA FORMA DE REACTIVAR A LAS EMPRESAS #Marketing

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Por: Analía Baño y Luis Battilana, directores generales de Baufest México.

“Hagas lo que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan y además traigan a sus amigos”. Una frase dicha por Walt Disney que resume una de las principales prácticas de su compañía y que la ha mantenido, por casi un siglo, como una de las más importantes en todo el mundo. Es obvio que no se trata de ninguna “fórmula mágica” (como las que aparecen en algunas de sus películas), sino de enfocarse en una sola tarea: lograr la plena satisfacción de sus clientes.

Sobre este aspecto, apenas en diciembre pasado, la consultora KPMG dio a conocer su segundo estudio en México llevado a cabo por su Centro de Excelencia de Experiencia del Cliente, Nunwood. El documento es por demás interesante ya que revela los índices nacionales en este tema.

Así, a través de la opinión de cinco mil consumidores sobre 200 marcas, se obtuvo cuáles son las industrias mejor evaluadas en llevar a cabo prácticas a favor de sus usuarios: Hotelería y transporte; entretenimiento y autoservicio fueron las que obtuvieron una puntuación más alta, seguidas de otras como tiendas especializadas, restaurantes, salud y servicios financieros.

Sin embargo, con la contingencia sanitaria, es casi un hecho que esta práctica pasó a destacar en más sectores, como una forma de acelerar su reactivación. Y es que en un contexto en el que ya se habla de la “economía de la experiencia”, las compañías necesitan responder rápida y ágilmente a las necesidades de sus clientes, que hoy exigen que las empresas les brinden experiencias fluidas y memorables, además de que se anticipen a sus deseos y requerimientos.

Actualmente las organizaciones no solo saben que es mucho más probable que sus usuarios mantengan la relación y recomienden su servicio o producto si sus interacciones son rápidas y fáciles; también, están conscientes que brindar una mejor atención deriva en mejores rendimientos económicos para la compañía.

Al respecto, el “Estudio de Manejo de la Experiencia de Cliente 2019” elaborado por Gartner con ejecutivos especializados en esta actividad de Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido, encontró que el 75% de las compañías ahora puede demostrar que la satisfacción del usuario conduce al crecimiento de los ingresos a través de lograr una mayor fidelidad hacia una marca.

Tres componentes básicos

Ahora bien, lo que no parece estar tan claro es cómo transformar a las propias organizaciones de modo tal de que puedan optimizar la experiencia del cliente  y además lograr capturar las ventajas de tal mejora.

Según la firma McKinsey, las compañías más exitosas abordan esta evolución  rumbo al customer centricity basándose en tres componentes esenciales: se alinean con una fuerte aspiración, implementan un proceso disciplinado para la transformación y desarrollan los facilitadores para que todo funcione.

Está claro que el cambio de enfoque del que estamos hablando presenta sus complejidades y va de la mano de la Transformación Digital.

Encaminar el cambio

En principio, proponemos que el enfoque de esta evolución sea holístico, para lo cual se debe empezar por repensar el propio modelo de negocio. Además, el programa de customer centricity debe contar con tres elementos claves:

  • Un fuerte compromiso de la alta dirección y una estrategia centrada en el cliente para garantizar una visión compartida en toda la organización.
  • Asimismo, el programa se debe identificar y transformar, a partir de su rediseño y digitalización. La inversión que se haga en nueva tecnología, especializada en conocer la opinión, necesidades o inquietudes de los usuarios, será fundamental para acelerar el proceso.
  • Además, debe establecerse un ciclo de retroalimentación temprano, permanente y en vivo de los clientes.

En este proceso es importante que haya una visión clara y una articulación ambiciosa de objetivos centrados en el consumidor. También, se debe plasmar un sistema de medición de la experiencia del cliente, de modo que se debe tener claro qué está impulsando la satisfacción y evidenciar cómo aumentarla.

Definitivamente, orientar una organización de acuerdo a la filosofía del customer centricity no es tarea sencilla. Es muy importante que se acerque a la asesoría de una compañía experta que lo oriente y lo acompañe en este proceso. Su organización y  consumidores, definitivamente, se lo agradecerán.

Tal como también lo dijo Walt Disney, “pregúntese si lo que está haciendo hoy lo acerca al lugar en el que quieres estar mañana”.

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