El e-commerce predomina y exige una estrategia omnicanal #navidad

Por: Lucía Ochoa de Chinchetru

Estamos en la recta final del año, el tiempo apremia y el calendario del marketing marca en rojo el Black Friday y la Navidad.  Estas fechas, en 2021, poco tendrán en común con lo vivido antes de la pandemia y del boom de las compras en línea. Te contamos los datos sobre los actuales hábitos de consumo que revelan al e-commerce como el gran vencedor y las características que debe tener tu estrategia para que sea exitosa no solo en una fecha, sino el resto del año.

El boom de las compras en línea fue el inicio de una era

De cara al final de 2021, hay que prestar atención y analizar los comportamientos de consumo. Es sabido que, a causa del confinamiento, las personas optaron por modificar la manera en la que se abastecen, pero ya ha pasado más de un año y es necesario actualizar el contexto con datos reveladores.

Según el estudio de este año de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) y Netquest, la frecuencia de las compras en línea va al alza. Este 2021, ya son la mitad de los mexicanos entrevistados quienes compran por internet, al menos, una vez a la semana. Además, aunque uno de cada dos compradores en línea percibe que los costos han aumentado, consideran que sigue compensado: el 44% de las personas elige este medio por las promociones y descuentos. El perfil de comprador continúa siendo joven: quienes más consumen por medio del e-commerce, en México, oscilan entre los 25 y 34 años. Sin embargo, podemos ver un incremento de casi el 20% en personas mayores de 45 años, lo que indica que la población está en el camino de superar la brecha digital.

Los datos evidencian que existe una población que ya tiene por hábito comprar en línea. En 2017, tan solo el 29% de la población mexicana compraba bajo esta modalidad; en 2021 lo hace el 57%. Por ello, la presencia digital se ha convertido en una herramienta indispensable en toda estrategia de ventas.

Las plataformas digitales (buscadores, redes sociales, sitios web) y los puntos de venta físicos forman un todo al momento de consumir. Las personas consumidoras van de pantalla en pantalla, visitan showrooms y revisan opiniones en redes; ya no consumen sin investigar e interactuar. El customer journey no es recto, sino que involucra distintos canales comunicativos. La población está informada, compara y decide de acuerdo con una experiencia completa, desde la consideración hasta la lealtad. Así que, este fin de año, limitarse a lanzar ofertas de urgencia ya no es la primera opción ni la más recomendable.

El panorama actual ya no da cabida a acciones puntuales para incrementar las ventas, de modo que ver esta época como fechas segmentadas sería un error y un desaprovechamiento de la valiosa data sobre e-commerce, recabada desde 2020 hasta ahora. El mundo digital es el gran parteaguas para pensar una estrategia integral que abarque las ventas online y offline. Por ejemplo, sigamos este customer journey:

Nuestra buyer persona, a través de su smartphone, escribe en el buscador el producto de su interés, pero aún no sabe si lo comprará, así que prefiere saber sus ventajas. En este momento es fundamental tener una buena estrategia de content marketing. Encontrar un blog que hable sobre los beneficios del producto sería ideal. La genialidad sería que el sitio web del blog pertenezca a una marca que vende ese producto. Al descubrirlo, la buyer persona va a sus redes sociales para conocer la reputación y los valores de la marca. El engagement que ha hecho en redes la devuelve al sitio web (ahora desde la computadora), donde analizará si hay ofertas, la tienda en línea, su seguridad, los tiempos de envío y las sucursales (si las tiene). La decisión será una suma de todo lo anterior y hay mayor posibilidad de que realice la compra en línea o en un punto de venta físico. “En la actualidad, las compras por impulso conviven con hábitos de consumo más saludables, sustentables y responsables”. -Lucía Ochoa de Chinchentru, CEO de Elogia.

Al planear una estrategia de marketing de final de año, es necesario concebir que antes de volcarse a las tiendas —como en el mundo antes de la covid-19—, las personas mirarán sus smartphones. Es decir, la mayoría de quienes vayan a tiendas físicas comprarán aquello que consideraron en su búsqueda digital.

Una estrategia de fin de año exitosa debe ser omnicanal

Una estrategia de marketing omnicanal se define por mantener una presencia homologada en todos los canales o medios de comunicación donde se encuentren personas y marca. El objetivo es ofrecer una experiencia integral y cohesiva a las y los consumidores. Esto genera confianza y deja huella en la memoria de los clientes.

Sin embargo, trabajar en diversos canales no significa tener pequeñas estrategias para cada uno, sino actuar bajo una estrategia integral de acuerdo con objetivos generales, los cuales pueden cambiar según la época o la situación de la empresa. La homogeneidad omnicanal abarca el aspecto visual, el lenguaje, los valores, los productos o servicios, las ofertas, las promociones y la logística. Algunos ejemplos de estrategias omnicanal exitosas pertenecen a Netflix, Didi, Amazon y Starbucks.

Las ventajas de utilizar una estrategia omnicanal son:

• Mayor conversión y alto alcance de clientes potenciales
• Fidelización de clientes actuales
• Un retail imposible de olvidar
• Mayor recopilación de data valiosa
• Posicionamiento de marca

Diez claves para implementar en tu estrategia de fin de año

• No enfoques tu estrategia en una fecha, sino en objetivos para toda la temporada. Segmentar en pequeñas estrategias para cada fecha importante será un doble trabajo que no te permitirá enfocarte en tus objetivos primordiales. En vez de eso, considera el Black Friday y la Navidad como un conjunto que requiere de una estrategia integral y omnicanal.
• Define objetivos y apégate a ellos. Este punto debe atender las necesidades particulares de tu empresa, los actuales hábitos de consumo y la información sobre tu buyer persona. Todo el equipo debe conocer estos objetivos y guiar los esfuerzos hacia ellos.
• Trabaja en equipo. Es crucial reunir a todos los departamentos involucrados (marketing, ventas, atención a clientes, etc.) para que tengan la misma información y trabajen de forma conjunta con el fin de generar esa experiencia homologada.
• Revisa y optimiza tus plataformas de venta propias. Se aproxima una avalancha de visitas a tus plataformas, así que asegúrate de que tu sitio web y app pueden con ello de manera rápida y eficaz. El tiempo apremia para las personas consumidoras y no esperarán a los servidores
• Recurre a tu data. No eches en saco roto toda la información que has recabado durante más de un año. Con ella puedes conocer mejor el comportamiento y necesidades de tu buyer persona para darle justo lo que quiere, analiza su comportamiento y hábitos de compra para poder predecir sus necesidades y sugerir productos afines.
• Planifica y calendariza. Aunque no trabajes por pequeñas estrategias, tu estrategia integral sí debe contar con fases enfocadas en cada uno de los momentos cruciales de este fin de año. Estas fases deben tener su propia comunicación visual y ofertas específicas que sigan los objetivos generales.
• Atiende las inseguridades ante el e-commerce. Arriba ya te contamos el estado actual del e-commerce en México y una de las preocupaciones más apremiantes era la seguridad. Brinda tranquilidad total a tus clientes a través de una comunicación clara y continua durante todo el proceso de venta: accesibilidad, preguntas frecuentes, políticas de devolución, seguimiento de envío. Esto resultará beneficioso para ambas partes. Diferénciate por brindar
• Genera Si bien uno de los objetivos primordiales de estas fechas es generar nuevos clientes, no te olvides de quienes ya te siguen. Por el contrario, es un momento perfecto para fidelizar a tus antiguos clientes. Por ello, ofrecer beneficios especiales a este sector es un gran acierto.
• Haz uso del cross-selling. Optimiza tu stock, crea conjuntos ganadores de tus productos o servicios que se complementen y recomiéndalos en tu marketplace digital o tienda física. Aprovecha la oportunidad de originar combinaciones y jugar con las posibilidades. Además de generar venta cruzada o cross-selling, también obtendrás data sobre las combinaciones exitosas de tu stock para aprovecharlas a largo plazo.
• Apóyate de expertos. Muchas veces, poner en acción una estrategia que genere resultados visibles en el negocio requiere de un equipo profesional que entienda los objetivos de las campañas y, además, mire en la misma dirección que la marca. Contar con el apoyo de personal experto y con experiencia en el tema puede hacer toda la diferencia. Elogia es una agencia especializada en Digital Commerce Marketing con un amplio conocimiento del mercado, lo cual puede aportar mucho en la creación de estrategias digitales de temporada y el resto del año.

Lucía Ochoa de Chinchetru, actualmente es la nueva CEO de Elogia, y cuenta con más de 12 años de experiencia, con una vasta trayectoria llena de éxitos a nivel internacional y en expansión de mercados.