El rol del #marketingintelligence en los programas de transformación digital

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Por Juan Manuel Larotonda

Digital Marketing Globant

Cuando hablamos de un programa de transformación digital, nos referimos a un proceso de adaptación integral que involucra un cambio de mindset en la organización. Ser digital involucra el trabajo de equipos multidisciplinarios y colaborativos capaces de analizar y potenciar sus activos digitales para mejorar la relación con sus clientes y usuarios.

Uno de los sectores que está atravesando por una de las coyunturas más significativas de los últimos años es la industria bancaria. Analizando nuestra experiencia en este sector, detectamos accionables y puntos de dolor que sirven como base para desarrollar una estrategia de medición que impulse una visión data-driven que permita tomar decisiones basadas en datos, en tiempo real y que se adapten a las necesidades de la industria y los usuarios.

Cada día, los clientes y consumidores son más exigentes, demandan una respuesta más eficaz, que responda a sus necesidades cotidianas. Así como nuestras mentes se transforman para adaptarse a las variables de nuestro entorno, es esencial que las organizaciones se adapten a los constantes cambios, tanto de la industria como de mercados específicos.

 

La necesidad de los bancos de reinventarse

La industria Bancaria de latinoamérica sigue atada a procesos y culturas organizacionales altamente analógicas, aunque las tendencias digitales del segmento joven ayudaron a acelerar la transformación digital en este sector. La experiencia de haber trabajado con esta vertical indica que el mayor desafío se encuentra en la adopción y adaptabilidad de soluciones digitales sobre procesos tradicionales.

Los bancos forman parte de la vida de sus clientes, y por eso es necesario que tengan esta capacidad de transformación y adaptación a la era digital para poder satisfacer sus necesidades. Cada vez más, los consumidores esperan procesos autogestionados e intuitivos, que respondan a las nuevas tendencias on demand en las experiencias dentro del área de consumo (entretenimiento con Netflix, delivery con PedidosYa, educación con Acámica y hasta social con Instagram, por ejemplo).

Tomando como referencia el mercado estadounidense (que siempre marca el camino con respecto a las tendencias de consumo en américa latina), el 66% de los adultos mayores de esa región piensan que la pandemia por Covid-19 aceleró la transformación digital a nivel global. Según el Sentinel Report de Globant, Consumers in context (2020): Estamos en medio de una era de reinvención, y la experiencia del cliente debe reinventarse con nuevos valores, canales y tecnologías para poner a los consumidores en el centro.

Los consumidores prefieren resolver sus asuntos sin tener que tomarse el tiempo de ir a la sucursal física que, por cierto, tiene el peso en la conciencia colectiva de esperas de horas, filas que avanzan lento y ventanillas inhabilitadas. Esto ya conlleva una experiencia incómoda para el cliente/consumidor de servicios financieros.

Por otro lado, los procesos analógicos también se ven reflejados en los mecanismos internos de recolección y cruce de datos, en su mayoría dependientes de tareas manuales,que no sólo no están exentas del error humano, sino que fomentan una visión sesgada debido a la imposibilidad de cruzar data entre departamentos, por lo que predomina la visión particular del silo y no una visión holística integral. Esta estructura vertical fue pensada y aprovechada, en su momento, donde se unificaban todos los datos por áreas, donde cada una de ellas mostraba los resultados de lo que eran estrictamente responsables, sin tener una visión conjunta y horizontal con otros equipos.

El valor de marketing intelligence

El marketing intelligence se encarga de crear un mindset aplicado a la inteligencia para la optimización y explotación de datos enfocados en Marketing Digital. Cuando las compañías comienzan su transformación digital, ofrecen intención de cambio y adaptación, para empezar a derribar los procesos solidificados en el tiempo.

Construir un ADN que esté basado en pilares estratégicos servirá de base para construir un enfoque de explotación de datos; en lugar de que cada área elija qué datos compartir, el marketing intelligence apunta a armar una mesa de trabajo data driven para converger las ideas, métricas y necesidades de todos los involucrados.

A su vez, también es vital estructurar un plan de medición que contemple todo el ecosistema de activos digitales, entendiendo cómo se conectan con el mundo offline, y con el objetivo de proporcionar una visión general de los resultados de marketing digital al cliente. Así, es posible identificar tendencias en los KPIs (Key Performance Indicators) e impulsar el crecimiento del negocio con base a los datos recopilados. Para esto, es necesaria la colaboración entre actores clave de departamentos como IT, BI, comercial, marketing, sistemas, seguridad informática, entre otros, quienes ayudaran a formar una visión estratégica de transformación digital.

Al encuestar 683 líderes del marketing de todo el mundo, el 85% está de acuerdo en que un alto nivel de análisis de datos y de generación de conocimientos es importante para los profesionales que trabajan actualmente en marketing.

 

Establecer pilares para medir el progreso

Ante una Estrategia Data Driven para medir la transformación digital, la necesidad de demostrar cómo impacta la transformación digital en indicadores es clave para poder evaluar avances, puntos a mejorar y hacer los ajustes necesarios.

En reuniones de co-creación, con cada área involucrada se analizan los indicadores de negocio, comportamiento y performance segmentados por pilares y estos pueden variar según las necesidades propias de cada sector/negocio. Los pilares se definen en base a los objetivos comerciales de una organización frente a una transformación digital, y se utilizan como eje para establecer los objetivos y alinear la parte estratégica con la operativa. A su vez, los indicadores segmentados por pilares, permiten medir el éxito, mejorar el comportamiento o experiencia de los usuarios con las iniciativas y determinar el impacto de la transformación digital.

Fuentes de Datos: Construyendo lazos de confianza

Uno de los puntos de dolor más comunes en el desarrollo de un programa de transformación digital es la unificación e identificación de las fuentes de datos de cada uno de los activos digitales, los cuales son clave para poder medir el rendimiento de cada una de las áreas, productos y/o servicios dentro de la organización.

Tengamos en cuenta que una de las ventajas de estos programas es la introducción de herramientas de seguimiento en tiempo real para la medición de performance, comportamiento y negocio. Para compañías con una organización de equipos en silos, la información que se maneja área a área está milimétricamente dividida, y su acceso restringido; de esta manera, tener una visión 360° es sumamente complicado, ya que cada una de estas áreas entregan sus propios informes a los Directivos, sin conexión con otras variables, ajenas a su visión de silo particular.

En este sentido, la introducción del marketing intelligence dentro de una compañía que se estructura en silos conlleva cambios no sólo organizacionales sino culturales.

Esto sucede porque, al tener que concentrar los datos en un sólo lugar (ya sea en un Dashboard o data lakes específicos), los equipos deben dar confianza sobre sus capacidades a los líderes de cada silo y generar lazos laborales para asegurar el flujo de datos; a su vez, los silos comienzan a ver el valor agregado de presentar los datos de forma integrada, y la sencillez con la que se obtiene la información, si la comparamos a la manualidad de un reporte analógico. De esta manera, el rol de marketing intelligence se convertiría en un nexo entre áreas, pues no es parte de ninguna pero atomiza los esfuerzos de todas.

Así, Marketing Intelligence es una práctica centrada en aprovechar e interpretar los datos para detectar oportunidades y tendencias de marketing relevantes, con el objetivo de impulsar los objetivos comerciales de los clientes. Teniendo en cuenta que el manejo de datos es imperativo para tomar decisiones comerciales, utilizamos la gestión de datos y los informes personalizados para proporcionar información crítica necesaria para optimizar los esfuerzos de marketing estratégico.

Las mediciones son en ocasiones más importantes que el esfuerzo realizado, ya que el dato debe ser contemplado como materia prima para poder crear hipótesis que sirvan para optimizar servicios. Las hipótesis permiten lograr un mejor entendimiento y así tomar las mejores decisiones para el negocio. Hoy la información (por sí sola) no es poder; pero la interpretación de la misma en un contexto lógico y real es lo que nos conduce a insights relevantes y accionables. Es por ello que se necesitan roles encargados en analizar, depurar y modelar la data con el objetivo de encontrar información valiosa.

Cómo Globant ayudó a una institución financiera a aplicar marketing intelligence en su transformación digital

En una de nuestras experiencias con una institución financiera de Latinoamérica, nuestros expertos ayudaron al banco a definir pilares estratégicos, adoptar un flujo de datos automatizado, y establecer KPIs que le permitieran tomar las mejores decisiones para impulsar su negocio,

Así, co-definimos los siguientes 3 pilares estratégicos: Eficiencia, Experiencia y Negocio.

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