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Entrevista con Alessander Firmino, Director de Criteo en Latinoamérica y Brasil #Negocios

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Entrevista exclusiva de Business & Marketing News con Alessander Firmino, Director de Criteo en Latinoamérica y Brasil.

Alessander Firmin:

Director general de Criteo en Latinoamérica y Brasil, Alessander Firmino comenzó la operación de Criteo en Latinoamérica en 2011, actuando como Director Comercial y, posteriormente, como Director General para el mercado brasileño. Obtuvo su licenciatura en Mercadeo y Negocios Internacionales en Estados Unidos en la Florida Atlantic University, y maestría en Mercadeo Digital en Brasil en la Fundación Getulio Vargas.

El ejecutivo actuó como gerente de nuevos negocios y sociedades estratégicas para Booking.com en Brasil. Asimismo, emprendió durante 4 años en Estados Unidos, introduciendo la marca AcaiXtreme.com en toda la región sur del país.

En la dilatada carrera de Alessander, cabe destacar la gestión y dirección del proceso de ventas indirectas en el sector privado y gubernamental para Oracle Brasil, además de haber actuado como gerente de desarrollo de nuevo negocio en ProFlowers.com.

Desarrollo de la Entrevista

  1. Estimado Alessander, ¿Consideras que la tecnología de hoy en día ha hecho cambiar la forma en que compran los consumidores?

Por supuesto que la tecnología ha cambiado la manera en la que compran los consumidores. Hace unos años era totalmente necesario desplazarse a un establecimiento en particular para adquirir cualquier tipo de producto. En la actualidad, gracias a la tecnología y a Internet, ya no sólo no es necesario acudir a ningún sitio, sino que gracias a lo que se conoce como “compra multi-dispositivo”, el consumidor puede iniciar su compra en su PC y continuarla y/o terminarla en cualquier dispositivo móvil, como por ejemplo su smartphone o tableta.

  1. ¿Por qué se ha vuelto tan compleja la adquisición de productos hoy en día?

Al contrario de lo que plantea su pregunta, no creo que hoy en día sea más complejo adquirir productos, sino más bien considero que es mucho más sencillo y eficiente. Internet ofrece un amplio abanico de posibilidades a los millones de consumidores que realizan compras online, como estudiar el producto, analizar precios y las opiniones de otros usuarios, compararlo con otras alternativas, etc. Los compradores de hoy en día pueden efectuar cualquier compra con mucha más facilidad que antes, cuando era imprescindible acudir físicamente a una tienda. Ahora, por el contrario, puedes comenzar el proceso de en una tienda y terminarlo online, y viceversa.

  1. ¿Podrías explicarnos por favor, en qué se basa el concepto de Omnicanalidad y en qué puede ayudar a las empresas para llegar con más exactitud a sus clientes y prospectos?

La jornada de compra del consumidor se está volviendo cada vez más sofisticada debido a la transformación digital del comercio online. Son tantas las combinaciones posibles de canales durante el proceso de compra de un producto o servicio que, si intentásemos reflejarlo en un dibujo, ese recorrido traería una imagen repleta de líneas que se cruzan, descruzan, van y vuelven, hasta que llega el momento tan esperado: el de la compra.

 La estrategia omnicanal busca, principalmente, conocer al cliente con el máximo detalle. El objetivo es ofrecerle una experiencia personalizada, consistente e integrada a través de todos los canales y dispositivo donde la marca está presente, tanto online como offline como en cualquier dispositivo o pantalla. Para poder establecer estrategias omnicanal de éxito, es fundamental identificar los pasos del consumidor a lo largo de todo el proceso de compra. Cuanto mayor conocimiento se tenga de los consumidores, más posibilidades habrá de ofrecerle una experiencia personalizada y, como resultado, convertirlo en comprador.

La pregunta clave es la siguiente: En este ambiente multifacético, ¿conoce bien a su cliente? ¿Busca conectar los puntos entre los diferentes dispositivos para así entender su comportamiento como consumidor?

  1. ¿Qué tanto las empresas aplican estrategias Omnicanal?

Aunque el marketing omnicanal no es ningún concepto nuevo, las empresas y responsables de marketing son cada vez más conscientes de la necesidad de implementar este tipo de estrategias y, actualmente, se presenta como una tendencia creciente. Según muestra nuestro estudio sobre del estado del comercio digital a través del uso de múltiples dispositivos (The State of Cross-Device Commerce), cerca del 75% de los profesionales de marketing considera prioritario para sus empresas poder reconocer los pasos de sus clientes en los diversos ambientes multiplataforma. Sin embargo, alcanzar este objetivo está lejos de la realidad para la mayoría, ya que solamente el 6,7% está satisfecho con su capacidad de usar herramientas de reconocimiento. Esto demuestra que aún queda un largo camino por recorrer.

  1. ¿Cuál es la forma más fácil en que las empresas actualmente llegan a sus clientes potenciales? ¿Y cuál sería la más eficiente?

 Es importante distinguir entre marketing omnicanal, el cual se basa en la entrega de una experiencia personalizada, integrada y consistente a los clientes, y el marketing basado en una estrategia multicanal, que es la más común en el mercado. Este actúa en varios canales, entre ellos el móvil o el Smart TV, vía correo directo o por correo electrónico, en la tienda física o virtual, pero con actuación por separado e independiente. Cada uno de los canales en ese entorno sigue estrategias y objetivos propios, no comunes ni integrados.

 Esta es la forma más fácil en que las empresas llegan a los clientes potenciales hoy en día, pero la realidad es que este tipo de visión ya no funciona. La consecuencia de la falta de integración en el enfoque multicanal conduce a una experiencia confusa e impersonal y, lo que es peor, desagradable para el consumidor.

 Según nuestros datos, más del 30% de las compras online implican varios dispositivos. En Criteo llevamos tiempo ayudando a las empresas a sacar la máxima rentabilidad a sus negocios de comercio electrónico, abriéndoles el paso al manejo y gestión de plataformas online (web, móvil, app, etc) para ofrecer una experiencia de compra consistente y personalizada.

 Y, por si fuera poco, nuestro estudio refleja que los consumidores omnicanal son más fieles y comprometidos. En un entorno tan competitivo donde ganarse la lealtad de los consumidores se está convirtiendo en un reto cada vez más difícil, invertir en este tipo de estrategias se presenta más necesario que nunca para ganarse un hueco en el corazón de los consumidores.

  1. ¿Actualmente donde comienza el proceso de compra y donde termina y qué información podemos rastrear en este proceso, que nos ayude a la formulación de estrategias de marketing?

La ruta para llevar a cabo una compra se presenta cada vez más complejo. En el terreno práctico, esto se refleja en que muchos consumidores empiezan su procesos de compra en un determinado contexto y terminan en otro; es decir, comienzan la compra online y lo terminan en offline y viceversa, transitando entre los diferentes canales y dispositivos como computadora, smartphone o tableta.

 Indudablemente, esto plantea un gran desafío para los especialistas de marketing: ¿cómo llegar a los clientes y fidelizarlos en este nuevo escenario? La respuesta es, precisamente, marketing omnicanal.

 En ese trayecto, los consumidores dejan rastros de información, reacciones e interacciones con la marca o producto que no deben ser pasadas por alto, como geolocalización, uso de redes sociales o historial de compra. La clave para poder formular estrategias de marketing efectivas es reconocer e identificar los pasos del consumidor a lo largo de todo el proceso.

  1. ¿Cómo quieren los consumidores ser alcanzados por las empresas de tal manera que se pueda crear una buena experiencia de compra?

Los consumidores quieren una experiencia de compra agradable y sencilla. Según los datos sobre el estudio anual “Consumo y Personalidad”, realizada por e-Tailing, para el 53% de los consumidores es importante que las empresas los reconozcan como la misma persona, independientemente del canal. El estudio también registró que el 50% quiere que se usen sus datos personales para recibir una experiencia de compra personalizada y satisfactoria.

 La clave para estar a la altura de las demandas del consumidor es una estrategia omnicanal integrada, independientemente del canal o dispositivo. Eso es lo que el cliente de hoy en día, cada vez más exigente e informado, espera.

  1. ¿Qué empresas realizan actualmente estrategias de Marketing Omnicanal y cómo les va?

Son cada vez más las empresas las que están implementado estrategias de marketing omnicanal, al igual que las que están empezando a concebirlo como parte de su ADN.

 Un ejemplo claro es Starbucks, considerada una de las mejores referencias en la creación de una experiencia integrada en todos los canales. Así por ejemplo, el cliente que utiliza la aplicación, que funciona como una cuenta o un programa de recompensas tradicional, es reconocido y recompensando en base a su comportamiento de compra, recibiendo promociones y ofertas personalizadas. De este modo, se crea un vínculo más fuerte entre la marca y el cliente.

 Otro ejemplo es Sephora, la cual hace un buen uso del canal digital como instrumento para aumentar el número de visitas a las tiendas físicas. A través de la aplicación My Beauty Bag y una cuenta en la web, la marca permite a los usuarios acompañar su historial de compras, monitorear recompensas, separar artículos para compras futuras e incorporar datos de las transacciones en las tiendas físicas.

 Uniqlo y Decathlon también dispone de un largo historial de excelencia en estrategias de marketing omnicanal, ofreciendo al consumidor una experiencia única y personalizada a través de todo el proceso de compra.

  1. ¿Internamente qué deben de hacer las empresas para seguir este tipo de estrategias??

 Hay varias medidas que las empresas pueden tomar para avanzar en una estrategia de marketing omnicanal. El primer paso es estudiar a fondo qué instrumentos de recolección de datos y seguimiento utiliza. El correo electrónico puede ser un buen punto de partida, ya que es una puerta de entrada para obtener informaciones importantes. Eso, por supuesto, no basta. El siguiente paso es integrar tecnologías y repensar sus sistemas de gestión de datos internos. El uso de CRM es importante ya que posibilita una visión holística del cliente, como su historial de relación con la empresa.

 Otro punto fundamental es derribar las barreras dentro de la propia compañía. En numerosas ocasiones, la información no circula entre los diferentes departamentos, como marketing, distribución y ventas. Es necesario asegurar que los equipos colaboren y dialoguen unos con otros. Crear una cultura de reuniones regulares entre los departamentos involucrados en la gestión de clientes puede contribuir a una mayor alineación con los objetivos. Los beneficios de la colaboración son enormes y ayudan al área de marketing a asumir una posición de facilitador de la estrategia, beneficiando a toda la compañía.

Estos son sólo algunos consejos iniciales. Buscar ayuda de socios especializados capaces de acelerar el proceso de adopción es también una práctica recomendable.
Lo importante es empezar a implementar medidas como estas y tener en cuenta que la estrategia omnicanal es el mejor camino para proporcionar una gran experiencia al cliente. Sólo así será posible estrechar la relación con él, dejarlo altamente satisfecho y garantizar un compromiso con la marca el mayor tiempo posible.

Muchas gracias!

DIRECCION EDITORIAL

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