Almudena Alonso está especializada en comunicación corporativa y reputación, gestión de crisis e issues, responsabilidad corporativa y formación de directivos. Se unió a Cohn& Wolfe en el año 2008 compaginando su labor de dirección con la supervisión estratégica de cuentas internacionales y la coordinación de proyectos paneuropeos como Dell, AsianPulp and Paper o Bang&Olufsen, entre otros.
Es Vicepresidenta de ADECEC, la Asociación española de Agencias de Comunicación. Compagina su actividad con actividades docentes como la impartición de cursossobre Reputación Corporativay Comunicación en diferentes masters.
Es master en Marketing Online por EAE y Master en Marketing y Gestión Comercial por ESIC y es Licenciada en Publicidad y RR.PP. por la Facultad de Ciencias de laInformación de la Universidad Complutense de Madrid.
En “Business and Marketing in Bajio”, siempre buscamos la información más actualizada en Negocios y Marketing con los mejores colaboradores y con las personalidades que están creando nuevos conceptos, por lo tanto, me complace compartir la entrevista de Almudena Alonso Directora General Cohn& Wolfe España.
1.- Estimada Almudena, ¿Cómo comenzó tu interés por las comunicaciones y Relaciones Públicas?
Siempre he sido una persona curiosa, empática y comunicativa así que digamos que estaba en mi naturaleza y no tuve mucha dificultad para elegir un ámbito profesional. Es cierto que cuando comencé a estudiar la carrera tenía en mente la rama de publicidad y la parte de ser creativo, pero al descubrí el apasionante mundo de las relaciones públicas y el infinito abanico de posibilidades de asesoría de comunicación me enamoré de ellas. Esta profesión te permite entrar hasta la cocina de las empresas, trabajar en la parte más estratégica y desarrollar una amplia creatividad para asesorar después a esa empresa en cómo construir una reputación sólida con los distintos públicos. Trabajas para sectores totalmente diversos, en continuo aprendizaje y debes evolucionar rápidamente para adaptarte a las tendencias, la comunicación digital e integrarlo todo. La verdad es que adoro esta profesión.
2.- Cuéntanos tu experiencia en Cohn& Wolfe.
Entré en la compañía en 2008 para asumir la dirección ejecutiva y quedarme después al frente. Había trabajado en otras agencias internacionales, pero Cohn& Wolfe tiene un ambiente fabuloso, se trabaja mucho en red y con unas metodologías que permiten un servicio con unos estándares homogéneos y muy elevados, pero a la vez se estimula mucho la creatividad y se da mucha autonomía para el desarrollo de tus propias ideas. Y, desde luego, en ello he puesto todas mis energías. Me siento muy orgullosa de haber, no solo mantenido, sino mejorado los resultados en España durante los años más duros de la crisis y de que nuestros clientes nos sean fieles, acompañándonos durante varios años y creciendo con nosotros a través de nuevos proyectos y áreas como la comunicación digital.
3.- ¿Qué cambios has experimentado a lo largo de los 15 años que llevas dentro de Cohn& Wolfe?
Creo que los 15 últimos años y especialmente los últimos 8-10 hemos vivido una aceleración de cambios y una total transformación de la comunicación.Nos hemos adaptado a una digitalización de la sociedad que empodera al consumidor, le da un acceso a las marcas sin precedentes, cambia el peso de los medios tradicionales, sofistica la comunicación y difumina las fronteras entre disciplinas del marketing. Así que podemos decir que hemos trabajado duro para estar siempre en la vanguardia y ser una agencia que no se quedara en un mero servicio de gabinete de prensa que era lo más común en España hace 15 años, sino que acompañara a las marcas en su labor de storytelling, creación de contenidos, les ayudara a posicionarlas no solo frente a medios y consumidor final, sino con empleados, administraciones públicas, planes B2B, etc.
En estos 15 años, hemos crecido y superado los objetivos y expectativas del propio grupo WPP, contando ahora con un equipo de más de 25 consultores, además de clientes y marcas muy reconocidas y fieles.
4.- ¿Cuál es la esencia de Cohn & Wolfe y qué ofrece a sus clientes?
Nuestra esencia y lo que nos diferencia del resto es nuestra pasión, creatividad y autenticidad.Alimentamos día a día la relación con el cliente proponiendo innovaciones e ideas y aportando una consultoría de valor añadido; no solo un trabajo táctico o repetitivo.
En Cohn& Wolfe trabajamos en diversas áreas (corporativo, consumo, salud…), pero focalizados en estrategia y en desarrollo de planes integrados, sin fronteras entre off y online ni entre disciplinas. Ponemos el foco en el contenido, en definir el mensaje y en crear los contenidos adecuados para los soportes que mejor vayan a llegar a las audiencias concretas de una marca o empresa.En definitiva, siempre decimos sí a los nuevos retos y a la innovación, pero con decisiones pensadas y asegurando cada paso para consolidar la reputación de nuestro cliente y la de la propia agencia.
5.- ¿Cómo debe de manejar una empresa la parte de comunicación y Relaciones Públicas y por qué es tan importante?
En estos momentos, la parte intangible de una empresa como su marca y reputación es la que mayor valor le genera. Está claro que diferenciación en el mercado viene por esa vía y por ello las empresas deben trabajar en construir una imagen y una reputación sólida con sus audiencias. No solo vale cuidar una, al inversor o al cliente final, por ejemplo, sino que debe trabajarse como un todo y con unos planes consistentes y a largo plazo, hay excesivo cortoplacismo y escaso autoanálisis para saber encontrar la identidad de marca y explotarla de forma coherente.
6.- En base a los cambios externos, ¿Cómo Cohn & Wolfe se ha tenido que adaptar a ellos y cuál ha sido su estrategia?
Para adaptarnos a estos cambios como esa digitalización de la que hablaba, hemos invertido en formación y talento, pero teniendo claro que la clave es nuestra esenciaporque a veces parece que se priman las herramientas, los canales y tecnologías y se olvidanla estrategia y alineación con la identidad de la marca y sus necesidades reales.
Eso sí, hoy en día hay que trabajar a un ritmo más rápido para nuevos formatos y canales y entender que prima una comunicación con márgenes difusos, como decía más mestiza y sin tanta separación de disciplinas. Se trata de desarrollar, por tanto, estrategias multidireccionales y transmedia, pero con los cimientos de siempre, basados en nuestro know-how.
7.- ¿Cuál consideras que ha sido el cambio principal en la comunicación de las empresas y cómo ha afectado esto a las personas y empresas?
Creo que los grandes cambios han venido marcados por el perfil del nuevo consumidor que está muy formado, es muy exigente y es consciente de su poder frente a las marcas. La comunicación que se necesita es cada vez más rápida, más multicanal, así como multidireccional y facilitadora de contenidos dentro de una red compleja de relaciones. Hay que escuchar más y tener en cuenta las expectativas para conectar de verdad.
Además es necesario adaptarse al nuevo consumidor multipantalla. Nosotros llevamos años creando “brandedcontents” para las marcas con contenidos ad hoc interesantes para sus audiencias combinando blogs, social media, boletines, webinars, estudios, vídeos, casos de éxito, acciones de co-marketing, eventos, etc.
8.- ¿En qué consiste la Gestión de Crisis y en qué momento debe de ejecutarse?
Debería llevarse a cabo siempre. Es decir, toda empresa debería estar preparada para una eventual crisis y, por tanto, debería contar con un buen análisis de escenarios y riesgos, con unos protocolos de gestión que tengan muy en cuenta la comunicación a las diferentes audiencias para proteger su reputación y debería formar internamente a las personas responsables de la gestión en caso de crisis.
Nosotros asesoramos en todo ese proceso y, por supuesto, gestionamos en tiempo real si es necesario. Pero, desde luego, estar preparado es la mejor forma de demostrar responsabilizar y minimizar los impactos de un suceso negativo en la imagen y la reputación.
9.- Háblenos un poco de la estrategia de “lobby”y ¿En qué momento se aplica?
El desconocimiento y la falta de regulación en nuestro país hacen que la gente poco menos que equipare lobby a ilegal. El lobby es muy legítimo en una sociedad democrática y, de hecho, normaliza la relación entre los ciudadanos, los grupos de interés y los políticos, reguladores e instituciones. Estos tienen la obligación de reunirse y escuchar a aquellos a los que representan, pero de forma transparente. Algo tan sencillo como eso es el lobby.
Nosotros trabajamos para muy distintos sectores que tienen unos intereses que pueden verse alterados con ciertos cambios normativos, son sectores hiperregulados, etc. Hay muchos casos, pero al final se trata de que si un sector, empresa o colectivo quiere defender sus intereses ante los reguladores y decisores, cuente con nosotros como expertos por nuestro conocimiento técnico de procesos y funcionamiento de las instituciones, la monitorización, la gestión de reuniones con parlamentarios y políticos o la elaboración de dosieres y materiales informativos, entre otras rutinas profesionales. En definitiva es un trabajo como cualquier otro y con mucha parte técnica como, por ejemplo, preparar estudios sobre el impacto que podría tener en todo un sector la adopción una u otra medida, recopilar documentación técnica que un perfil político probablemente no conozca, etc.
10.- ¿Qué premios ha recibido Cohn& Wolfe?¿Y cuál de ellos ha sido el más significativo?
En Cohn& Wolfe hemos recibido varios galardones que nos han reforzado en nuestro día a día. Algunos de los más relevantes han sido por ejemplo,el premio Estrategias a la Mejor Agencia de RR.PP. en el 2011, el Sabre de Oro en 2013 por “El mejor curro de la primavera” como mejor campaña Iberia, el premio PRWeek a la Mejor Agencia de Relaciones Públicas también en 2013, un Hermes CreativeAward por la innovación y calidad de nuestra web en español y los premios Best Place to Work de PRWeek.
De entre todos ellos, destacaría el Sabre de Oro que recibimos en el año 2013 por la campaña de Husqvarna“El mejor curro de la primavera”, una campaña atrevida e innovadora en la que combinamos un producto diferencial, un cortacésped automático, con uno de los temas de mayor actualidad como es el empleo.
11.- Hoy día, las redes sociales son la estrategia de marketing Digital más utilizada por las empresas, ¿Cómo debe ser la comunicación Digital?
Los social media han cambiado la forma en que el consumidor se relaciona con las compañías, saltándose muchos filtros. Por lo tanto, la comunicación debe ser bidireccional y desarrollarse de forma directa. Y esto no se aplica únicamente en gran consumo, sino en todo sector.
12.- ¿Cuáles son las tendencias en la Comunicación corporativa para este año?
Nos encontramos en un mundo muy competitivo y con unos consumidores exigentes, hiperconectados, hiperformados y con muchísimas posibilidades en sus manos. Así que la comunicación corporativa debe ser muy ágil en la respuesta, muy imaginativa y crear experiencias muy completas, transmedia, que acerque la marca a los usuarios en todos los puntos de relación.
13.-¿Cómo visualizas en otros 15 años la comunicación que deben de tener las empresas con su mercado?
El papel de la comunicación empresarial tendrá que ser el de trabajar e influir realmente en la sostenibilidad de las relaciones que las compañías mantienen con sus stakeholders desde la autenticidad. Lo que las empresas deben hacer es comunicar valores y tener muy en cuenta la opinión de los públicos, que cada vez son más exigentes y tienen mayor acceso a las marcas. De otra forma es imposible ser creíble.
Muchas empresas parecen centrarse en los aspectos tácticos, los contenidos y las herramientas, en lugar de atacar de verdad una nueva forma de relación entre empresas, consumidores y ciudadanos.
14.- ¿Qué consejos podrías darle a aquellas empresas que no le dan importancia a la Comunicación y Relaciones Públicas?
Por desgracia, algunas empresas tienden a ver las Relaciones Públicas (y otras actividades) como un coste en lugar de una inversión. Por eso, solo solicitan un trabajo más básico y mecánico, de poco valor añadido.
Sin embargo, las empresas que despuntan en el mercado son las que realmente entienden el valor de la comunicación y RR.PP. y saben que, precisamente en tiempos y momentos de crisis, es una actividad con un retorno muy alto para sus marcas. Esas empresas lo que hacen es ser aún más exigentes y diferenciarse del resto y puedo garantizarles que genera un retorno altísimo y una credibilidad hacia los públicos clave que no aportan otras técnicas de marketing.
Contacto Business and Marketing
LIC. SANDRA SANCHEZ MAYA
DIRECTORA EDITORIAL
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