Entrevista exclusiva de B&M News con Ericka Sigüenza, Directora de Servicio al Cliente de Padre Group

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¿Quién es Ericka Sigüenza?

Ericka es Directora de desarrollo de negocios en la región Américas de Padre® Group. Comienza su carrera hace veinte años en el área de servicio a clientes en agencias como Publicis, Lowe, Y&R y Grey.

En 2006 se une al equipo de planeación estratégica de DDB donde llega a ser Directora de Planning, reposicionando marcas como XX Lager, Herdez y Tequila Centenario.

Durante los siguientes años lideró los nuevos negocios de agencias como Terán TBWA, Isobar, Grey Latam y Montalvo, posicionando algunas en los mejores rankings de agencias a nivel creativo y de negocio.

  1. ¿Qué metodología está aplicando Padre Group en México?

Es la de Business Change y es la parte de retar las ideas actuales con nuevas formas de hacer las cosas, independiente de que un cliente llegue con una metodología probada, siempre taremos algo nuevo bajo la manga, donde quizá retemos.

A veces ha sido de muy fácil adaptación, el cliente lo ha recibido muy en ocasiones ha tomado más tiempo, sobre todo con clientes ya establecidos, pero al final siempre entregamos nuevas ideas.

  1. ¿Cuáles han sido los principales retos de trabajar en México?

No hemos tenido retos o grandes diferencias, al final los clientes quieren más, que estés siempre con ellos, que siempre tengas un nivel de servicio de interlocución que esté a la altura de sus requerimientos, es decir, siempre estamos con ellos, en todos y cada uno de los pasos y siempre lo hacemos así, desde España.

Siempre con un diagnóstico para poder saber por qué estamos haciendo las cosas y después una ejecución de excelencia que llevamos hasta el final.

No ha habido alguna adaptación complicada, incluso hemos tenido la oportunidad desde la oficina de México para trabajar con muchas de las grandes marcas en España. Para nosotros esas fronteras se han desdibujado y el mismo caso con clientes mexicanos.

No sentimos que haya una diferencia entre el mercado español y el mercado mexicano. También ya hemos incursionado en países de América Latina.

  1. ¿Cuál es su principal agente diferenciador como agencia en México?

Algo que nos han comentado los clientes de los que ya tenemos su confianza es que justamente tenemos esta metodología de integración de todos los puntos de contacto para el cliente, tenemos un solo interlocutor que le resuelve todas sus necesidades de comunicación, no tiene que saltar con la agencia de PR, con social media, con publicidad.

Eso les desgasta, les quita mucho tiempo, les lleva a un nivel de pérdida en el negocio porque no se está siendo ágiles para responder a las necesidades de esos tiempos.

Nuestro gran diferencial en tiempos de recesión como los que estamos empezando a vivir, nuestro gran valor es facilitar esa integración de la comunicación. Los clientes están aprovechando que podemos ser mucho más ágiles, que podemos ofrecer servicios muy especializados con una misma persona, bajo un mismo techo y esto les reduce tiempos y costos y hace que llegue más rápido a sus equipos.

  1. En cuanto a su caso de éxito Bepensa/ La Madrileña ¿cuál fue su principal reto y qué mejoras harían?

Anteriormente ya habíamos trabajado un par de proyectos con ellos; el primero fue el rediseño de Viuda de Romero, uno de los tequilas más antiguos de México, el reto fue cómo le damos un rediseño sin perder esta sensibilidad de que somos un tequila que tiene tradición, abolengo, un nombre afuera, sin cambiar demasiado, pero que sí se note un rediseño importante.

Nos fuimos a comunicar y hacer que nuestros elementos más distintivos como lo es la Viuda de Romero, la señora, darle un rediseño, digamos que la llevamos a la estética para que le hicieran el cambio.

También usamos elementos que son muy vintage y que además es una tendencia ahora; los pusimos al servicio de la etiqueta.

A primera vista no se notaba un gran cambio, pero cuando lo comparas con la antigua etiqueta es impresionante el cambio y nos ha dado mucha relevancia en el anaquel.

También hicimos una propuesta de comunicación, tratamos de traer un poco más a la mesa, entonces hicimos una propuesta de social media y comunicación en punto de venta y esto le ayudó mucho al cliente para ayudar a posicionar a Viuda de Romero sobre todo con un target más joven, otro de los retos de este proyecto.

Con Bones también tuvimos para oportunidad de trabajar esta bebida a base de vino y fruta. Nos pidieron rediseñar la etiqueta de su nuevo sabor, pink lemonade.

Nos pidieron hacer la etiqueta en base a lo que ellos ya tenían, nosotros la trabajamos y les gustó tanto que al final la diferencia con las etiquetas de antes era mucha, eran unos temas de finura en el diseño los que nos dieron la diferencia y nos pidieron rediseñar los otros nueve.

Dentro de nuestro valor agregado también les propusimos un rediseño absoluto de la marca Bones, que se quedó en el tintero, estamos esperando a que nos den aprobación en algún momento. La marca se vende sola, pero necesita tener cuidados y ser apapachada.

En cuanto a lo que hubiéramos podido hacer mejor, siempre hay espacio para mejorar propuestas, te diría que estuvimos proponiendo unas tomas fotográficas en el caso de Viuda de Romero, también propusimos tener una campaña un poco más robusta a nivel redes sociales y esto por temas de cliente y presupuesto no se logró, pero seguimos muy de la mano para lo que necesite el cliente.

  1. ¿Cómo ha sido su incorporación a la realidad pospandemia?

Hemos trabajado de manera remota desde 2019, antes de la pandemia. Normalmente siempre trabajamos muy hídrido, arrancamos nuestro día a las siete u ocho de la mañana para poder empatar con nuestro equipo de España y aprovechar más horas con ellos para generar cualquier tipo de proyecto.

Eso hizo que la transición no fuera complicada, en pandemia trabajamos desde casa cada quien, éramos un equipo de 15 personas en el equipo de México y en su momento trabajamos así.

Lo complicado fue llegar a los objetivos de negocio que se nos habían planteado, a final no se lograron, pero tampoco quedamos en números rojos y todo esto gracias al apoyo de los clientes que nos siguieron acompañando cuando llegó la pandemia: Rotoplas, Comex, la Universidad Iberoamericana.

Ahorita estamos casi todo el día en la oficina y a las 3 de la tarde o de la comida, algunos pueden trabajar desde casa, los viernes el equipo puede decidir si va a la oficina o si trabaja desde algún otro lugar que elijan.

  1. ¿Qué otros casos de éxito han tenido?

Por ejemplo, Revlon es uno de los más recientes. Nos hablaron en abril para ayudarlos a posicionar su nuevo cepillo secador en el mercado. Ellos ya tienen varios años siendo líderes con esos cepillos y ninguno había mostrado grandes diferencias.

Lo que estaba sucediendo era que los distribuidores no veían cuál era la diferencia entre un cepillo y otro y se quería lanzar para el 10 de mayo el nuevo; tenía grandes innovaciones: era un cepillo que se podía separar en dos partes para volverse secadora y si lo unías, era el cepillo que daba volumen, con velocidades, cerámica para evitar daño en el cabello.

Todo eso es muy fácil comentarlo, pero los distribuidores y el público no notan la diferencia y nos pidieron hacer algo para que los clientes entiendan las innovaciones.

Entonces hicimos un evento donde llamamos a 14 influencers que hablan mucho de temas de belleza y cuidado, las llamamos a este evento que además resultó ser el primero del 2022 donde fue presencial, sin dinámicas a distancia, en redes sociales.

Los beneficios se iban descubriendo a través de retos y después llegar al salón de Revlon, donde los minutos que les quedaban, después de resolver los retos, ellas podían usar los cepillos para peinarse y al final la prensa estuviera esperando para hablar del producto y su carrera.

Esto nos dio una exposición a nivel América Latina enorme, el evento lo replicamos en los países más importantes de América Latina como Colombia, Argentina, Brasil, Ecuador, Perú.

Otro gran caso de éxito es Sigma. Nos pidieron trabajar para su marca B2B. es decir, a mayoristas, restaurantes, etc. Ellos se vendían como Sigma, no tenían una marca, no le daban impulso, hicimos este branding que todavía no se lanza.

Tiene atributos muy importantes en el mercado que van a hacer la diferencia.

  1. ¿Qué expectativas tienen para cerrar 2022?

Somos muy optimistas, hemos tenido grandes oportunidades con clientes que están dando su confianza y siempre que arrancamos un proyecto, cuando ellos ven el nivel de interlocución, de integración, de valor agregado que damos a sus proyectos, siempre nos dan otros.

Estamos muy confiados de seguir creciendo con los clientes actuales. Muchos clientes se han cambiado con nosotros y ahora nos siguen, nos están llamando para trabajar con otras marcas.

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