Entrevista exclusiva de B&M News con Jimena Gómez, CEO de RAW Talent #Marketing

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¿Quién es Jimena Gómez?

Jimena Gómez Alarcón, es CEO y co-fundadora de RAW Talent, agencia líder en creadores digitales de la GenZ en México, que representa a varios de los TikTokers más grandes de latinoamérica. Es experta en TikTok, el estudio de Genz y la innovación de contenido en Social Media.

DESARROLLO DE ENTREVISTA

1.- Estimada Jimena, ¿Qué diferencía a la Generación “Z” de las anteriores?

Existen varios factores considerando que de generación a generación, siempre habrá cambios, sin embargo, para hacer una diferenciación más precisa, es necesario identificar las tendencias que los hacen diferentes de sus antecesores, que son los los Millennials, quienes desde 2020 y a medida que avanzamos en la década, ceden terreno a los centennials como los poseedores del pulso de las tendencias.

Por ejemplo, los ‘Gen Zetters’ son mucho más realistas que los Millennials. Para ellos el mundo no les heredó un horizonte de infinitas posibilidades, sino uno más complicado; desde la incertidumbre del cambio climático y todo lo que conlleva, hasta la realidad de que sus sueños no son tan asequibles en un sistema económico, social y político que se siente bastante desolador. Es por ello que el ser realista es cuestión de supervivencia.

Otra gran diferencia entre estas dos generaciones es que los centennials son una generación de símbolos, escapismos y de acciones. Si los Millennails inventaron el ciberactivismo, los centennials lo regresaron a las calles con movimientos como el Black Lives Matter, o el salto a torniquetes en Chile que terminó en el gran cambio político del país; pero no solo eso, también lo elevaron a lo digital, como al hackear un rally de Trump mediante TikTok, y pelear como en muchos años no se había visto por el planeta, ese último ejemplo tan bien representado por la activista Greta Thunberg y amplificado por las redes sociales.

Una más que me parece imprescindible mencionar es cómo esta nueva generación de jóvenes cambiará a niveles que no acabamos de entender. Para hacer el punto breve, podríamos frasearlo así: Los millennials adoptaron las formas digitales de comunicación y por ende la construcción de identidad a través de ellas, así como la construcción de intimidad, amistad y amor. En cambio, la Gen Z no las adoptó, sino que nacieron con ellas, por lo que no tiene un comparativo, un antes o después de Tinder, de los DMs, y la cultura del hookup. En cuestión de amistad, los millennials aún definimos estos lazos afectivos por nuestro contexto – con quien fuimos a la escuela, universidad, trabajo, vecinos y demás; los centennials, se interesan más por los amigos que tienen en internet y los que buscan a partir de intereses similares, en lugar de esperar a que los que tienen a la mano tengan algo en común ellos.

Finalmente, el punto más impactante es que para la GenZ la comunicación digital, es comunicación. Punto. Es la economía digital: los likes como moneda, los followers como valor propio, los views como prueba de tu existencia, y la redes sociales como la posibilidad de modificar, editar, maquillar, la existencia misma. ¿El yo que toma la foto es más real que la versión final que aparece en ella (con filtros, edits, etc)? Para los Gen Zetters, ambas son reales e incluso hasta un poquito más la versión final ya que esa es intencional, no inherente.

2.- Antes de la Gen “Z” ¿Cómo llegaban las marcas de forma efectiva a los consumidores?

Para contestar esta pregunta, es necesario mencionar que las tácticas de la publicidad realmente no desaparecen, sino que es la estrategia y la ejecución las que se transforman. Cada generación demanda cosas distintas. Si los Baby Boomers buscaban el sueño americano, eso se les vendía, una cerda blanca y una familia feliz; en cambio, los Millennials quieren libertad, así que eso se les vendía; ahora los Centennials quiere autenticidad, una postura ética, que las marcas estén del lado correcto de la historia, aunado a que esta generación entiende el valor de su consumo mejor que ninguna antes. Saben que las marcas los necesitan y están exigiendo más de ellas.

Aunado a lo anterior, es importante mencionar que la autenticidad no es solo no contaminar el planeta, sino también ser gracioso de forma natural; tener realmente una personalidad de marca que sea congruente con los valores sociales, que no solo diga de manera superficial lo que el consumidor quiere escuchar. Los centennials no quieren ver modelos perfectos o figuras sin voz, quieren que las marcas trabajen con personas y con creadores que ellos también amen y con los que sientan una verdadera afinidad. Porque un gran actor de Hollywood, está padre, pero no los representa, no se parece a ellos, no habla como ellos. Es importante mencionar que esto no significa que lo aspiracional ha muerto, sino que se ha hecho más accesible. Notamos que los Gen Zetters aspiran más a ser un TikToker famoso, que un actor de Hollywood o un futbolista; y si bien estos tres ejemplos siguen siendo improbables para el adolescente promedio, uno de ellos es mucho más realista que los demás, ya que todos podemos abrir una cuenta de TikTok y porque todos tenemos algo que decir.

3.- Principalmente, ¿en qué tipo de redes sociales se encuentra esta generación y cuántas horas pasa en ella?

Las plataformas que tienen el mayor consumo de los centennials son TikTok y Youtube, aunque las horas al día varían por mercado. En general la GenZ consume 60-70 videos cortos y mid al día.

4.- ¿Funcionan los anuncios convencionales con los “Zetters”? ¿Por qué?

Sí, siempre y cuando respondan a las necesidades antes mencionadas, y que lo hagan de forma natural, relatable y aprovechable. Si hablamos de banners digitales, difícilmente funcionarán. La Gen Z es la generación que más bloquea estos anuncios (ad blockers) y la que menos interactúa con ellos. Con los anuncios en redes sociales tenemos que enfocarnos en creadores digitales, donde no solo se busque su audiencia, sino el valor que cada uno puede aportar. Nos tenemos que alejar cada vez más de usar a los creadores digitales, ya sean TikTokers o youtubers como edecanes. Ahí, nuestro papel como agencia es identificar el valor de cada talento y otorgar las herramientas necesarias para que puedan dar todo su potencial y creatividad para crear contenidos orgánicos que posicionen a los productos y servicios sin hacer un “comercial forzado”.

5.- ¿Qué es lo que esta generación espera de las marcas?

La Generación Z busca que las marcas sean congruentes con los nuevos valores sociales, como la inclusión, la empatía, el empoderamiento y emancipación femenina, el cuidado del medio ambiente, entre otros.

6.- ¿Qué es lo que más funciona hoy en día para que las marcas se comuniquen con sus consumidores? 

Además de que sean marcas con una personalidad que vaya acorde a los valores sociales actuales, que utilicen los canales en los que están presentes los centennials, que aporten contenido de valor y que al mismo tiempo sean creativas. Debe haber concordancia entre lo que las marcas dicen y lo que hacen, y hoy más que nunca deben plantearse si sus acciones van en línea con lo que busca la sociedad actual, y en caso de no ser así, es momento de replantear su misión, visión.

7.- ¿Qué es el marketing de influencers y cuál es su función dentro de las estrategias del marketing?

El influencer marketing es es un híbrido de antiguas y modernas tácticas de comunicación, una mezcla entre PR, celebrity endorsement y performance marketing. Es una táctica basada en contenidos que potencian la confianza y la reputación de productos y servicios con figuras en las que las audiencias confían y aman.

Es muy eficiente para crear brand awareness, reputación y consideración. Sin embargo, también se puede utilizar como una táctica de conversión, cuando se habla de campañas que tienen un ecosistema digital por completo.

  1. ¿Por qué los influencers se convirtieron en el “must have” de las marcas? Debido a que los influencers se han convertido en creadores de contenido creativo, y sobre todo, orgánico. Con ellos, las marcas pueden llegarle a los consumidores de una manera más cercana y asequible.
  2. ¿Qué generación se prevé seguirá de la generación “Z”?

La generación que sigue es la “Alpha”. Si bien aún no tenemos información sobre cómo es su comportamiento, ya que son muy pequeños aún, estaremos muy atentos de su comportamiento digital.

COMENTARIOS

Solamente me gustaría añadir que desde RAW Talent invitamos a las empresas a que analicen si su razón de ser va acorde a las necesidades actuales. No debemos olvidar que la Generación Z es quien está moviendo la aguja de las tendencias y están adquiriendo mayor capacidad de consumo, por lo que es importante ser congruentes y transparentes con ellos. Al mismo tiempo, y para finalizar, que puedan crear discursos creativos por medio de nuevos canales, como TikTok a través de influencers, que les permitirán diversificar y amplificar su oferta y beneficios.

Gracias!!!

 

Lic. Sandra Sánchez

Contenido Editorial

Business and Marketing News

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