Entrevista Exclusiva B&M News, con Manuel Ameneiros, Country Manager México de Retargetly, para hablar sobre los beneficios de su tecnología en administración del Big Data.

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¿Quién es Manuel Ameneiros?

Experto en estrategia, marketing digital y marcas de lujo, Manuel Ameneiros se graduó con honores del ITESM (Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey) en Marketing. Su trayectoria incluye empresas como Sears, Luxottica y Bajaj, donde se desempeñó como Director de Marketing en México. También fue director de cuentas de Nissan México; allí implementó un enfoque importante de precision marketing y addressable media. Actualmente, es Country Manager – México de Retargetly. 

DESARROLLO DE ENTREVISTA

  1. Manuel, ¡Gracias por tu tiempo! Nos podrías comentar, ¿Qué encontraste a tu llegada a Retargetly y cuál fue a grandes rasgos tu primer plan de acción a seguir?

Hace un poco más de un año que entré a Retargetly, y la empresa ha cambiado drásticamente en ese tiempo. Hemos crecido en facturación en toda la región, con México siendo el mercado más importante y con sostenido crecimiento de doble o incluso triple dígito. Y nuestra taxonomía también ha crecido considerablemente, tanto en cantidad de segmentos como en granularidad de audiencias. Hemos incorporado muchos nuevos partners de data, que nos permiten agregar data más específica o de nicho.  En estos momentos, estamos ampliando la oficina de México para poder atender mejor y más rápido a nuestros clientes.

  • ¿Cuál es el más importante producto/servicio que Retargetly ofrece?

En Retargetly, tenemos principalmente tres grandes productos: 1) Retargetly Platform, nuestro DMP (Data Management Platform) propietario, que permite conectar todas las fuentes de datos online de un anunciante e incluso onboarding de bases offline de CRM, organizar y segmentar toda esta data 1st party, enriquecerla con nuestra data 3rd party y activar en prácticamente cualquier DSP o incluso Facebook. 2) Retargetly Data, donde concentramos data de providers y de partners para crear audiencias segmentadas por demografía, nivel socioeconómico, intereses, intención de compra, behaviors, geolocalización, entre otros. Además, nos especializamos en crear audiencias custom de acuerdo con un target o brief específico de cliente. 3) Retargetly Consultancy, la vertical más nueva, donde utilizamos el poder de toda nuestra data para productos no necesariamente para activar en media, como atribución o investigación de mercados.

  • ¿Cuál es el estado actual del Big Data en México a comparación de LATAM?

México ha evolucionado rápidamente en los últimos años, pasando a ser un mercado donde ahora es común tener CMOs o directores de marketing que ponen el uso de data como algo central para toma de decisiones o para planeación estratégica, algo que no pasaba hace dos años. Los grandes anunciantes de México ya incorporan estrategias de precision marketing o addressable media a sus planes de marketing, utilizando DMPs como parte central. Esto ya está permeando a anunciantes medianos y pequeños, donde cada vez más los veremos profesionalizarse e incorporar más herramientas digitales en sus planes. Todavía faltan algunos cambios de paradigma en publishers que tienen data valiosa, pero que aún no han decidido comercializar o no saben cómo.

  • ¿Cómo es que Retargetly entrega el mensaje correcto a la persona correcta?

Al integrar data de navegación de decenas de miles de sitios web y apps, data Geo y de otros partners especializados, podemos entender los patrones de comportamiento de usuarios. Utilizando procesos propios de machine learning, creamos modelos predictivos para inferir los intereses de una persona y poder entregarle el mensaje correcto, justo cuando hace más sentido.

  • ¿De qué manera funciona la tecnología de Identity Resolution para llegar a las audiencias con precisión y creando un mayor impacto?

Nuestra tecnología de Identity Resolution permite a anunciantes cargar bases de datos de CRM que se encuentran offline, las cuales se matchean con la base de Retargetly de información personal identificable (PII) y devuelven una audiencia lista para activar online. Es importante recalcar que toda la información está encriptada en SHA256 o 512, por lo que nadie tiene acceso a la información sensible que un cliente carga.

  • ¿Cómo garantiza Retargetly a sus clientes la calidad en la segmentación de audiencias?

La calidad de las audiencias que en Retargetly comercializamos se centra en la cantidad de partners de excelencia con los que contamos. Además, nuestro equipo de data science constantemente trabaja para mejorar nuestros algoritmos de análisis y de predicción. Al profundizar y volver más granular nuestra taxonomía, cada vez podemos encontrar personas con comportamientos más precisos y cercanos a lo que un cliente busca en su brief o target.

  • ¿Cuáles serían los mayores riesgos que Retargetly encuentra en el manejo de información?

Los mayores riesgos son lamentablemente externos. Existe mucho mito e incluso desconfianza del usuario debido al mal uso de la data que unos contados casos muy públicos han hecho. Esto puede continuar detonando cambios en legislación que cada vez hagan más difícil rastrear y activar a un usuario. Por ejemplo, NY está legislando prohibir el uso de data Geo sobre sus ciudadanos. 

  • ¿Cómo llegan normalmente las empresas a Retargetly y qué es lo que buscan?

Hoy en día, los principales clientes son agencias de medios que utilizan nuestras audiencias o nuestro DMP para sus anunciantes. Esto se debe a que la activación suele ser por programmatic, y las agencias son las que tienen acceso a DSPs en sus trading desks; muy pocos anunciantes hacen programmatic in-house. Sin embargo, muchos anunciantes están migrando a tener licencia del DMP directamente (no vía agencia), para poder manejar y entender mejor a sus consumidores. Es inevitable que conforme la industria migre enteramente a DMP contratado por anunciante, se involucren cada vez más en la planeación de audiencias y en la activación; ya lo estamos viendo con varios grandes anunciantes de México. En el futuro, esperamos cada vez mayor trato directo con los anunciantes, incluso si la compra o la activación sucede vía agencia.

  • Cada día la información se vuelve más vulnerable a ciberataques de cualquier tipo, ¿de qué manera Retargetly resguarda su información ante las amenazas?

Proteger la información de nuestros clientes es nuestra prioridad más elevada. Contamos con prácticas y con procesos a todo nivel: infraestructura, seguridad física en nuestros data centers, encripción en la data, seguridad DDoS, monitoreo de aplicaciones y múltiples otros procesos propios o contratados a proveedores líderes de la industria. Para más información sobre este tema, se puede contactar a: security@retargetly.com 

  • ¿Qué tan valiosa e importante será la información como tal para la toma de decisiones en los próximos años?

Me gusta creer que la información siempre ha sido fundamental para tomar decisiones. El cambio ahora depende de las herramientas que existen. Lo que antes o incluso todavía se hace con focus groups, encuestas, antropólogos y otras herramientas de agencias de investigación empezará a incorporar data a gran escala progresivamente. ¿Cuál será la relevancia de una encuesta a 2.000 personas, cuando se puede obtener información de 50 millones y sin el sesgo natural de mentir al ser un estudio declarado? Es más, ¿cúal será la relevancia de una medición de rating por una muestra de cajas, cuando por TV over IP se puede saber qué está viendo el universo completo a cada segundo? Esto nos acercará cada vez más al sueño de todo mercadólogo de comunicación masiva personalizada o individual y a una experiencia de consumidor más holística.

¡Gracias!

Lic. Sandra Sánchez Maya

Contenido Editorial

Business and Marketing News

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