Entrevista Exclusiva de B&M News, con Oriol Ros, Director Global de Marketing de Latinia, quien nos hablará sobre la influencia de la Inteligencia Artificial en la Experiencia de Compra.

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¿Quién es Oriol Ros?

Oriol Ros es cofundador de Latinia y actual director global de marketing de la empresa. Ros ha desarrollado toda su carrera profesional en Latinia, tras licenciarse en Historia en la Universidad de Barcelona, Periodismo en la Universidad Pompeu Fabra y cursar diversos programas de dirección ejecutiva en INSEAD, así como el Máster en Dirección de Marketing en ESADE. Igualmente ha cursado el programa de Consejeros de ESADE. 

El desarrollo de su actividad en Latinia ha sido principalmente en el área de marketing y desarrollo de negocio, con alcance al área corporativa, desde la cual en estos momentos se encuentra impulsado el desarrollo de un fondo de inversión corporativo en el área de fintech, tanto en España como Latinoamérica. Entre sus principales responsabilidades figura el go-to-market de la compañía, la identificación de nuevos segmentos, la definición de su propuesta de valor, así como la coordinación de la comunicación en toda la región latinoamericana, donde habitualmente actúa como ponente analizando el impacto de las fintech en la industria financiera.

DESARROLLO DE ENTREVISTA

  1. Estimado Oriol, gracias por tu tiempo. Podrías platicarnos como surge Latinia y  a qué se dedican?

Latinia es una compañía que cuenta con 20 años de experiencia, y nace con una visión ya originalmente enfocada a Latinoamérica. Pensamos, o pensábamos, que si los romanos hubieran llegado a Latinoamérica la hubieran llamado Latinia, al igual que llamarón Germania a Alemania, Galia a Francia, o Britania al Reino Unido. La empresa nace de un sueño de crear un mundo latino entorno a la tecnología. Hace 20 años vimos que en Estados Unidos había una penetración significativa de internet pero que en Latinoamérica no existía esa penetración, pero sí más penetración de telefonía móvil (tecnología GSM), y entonces pensamos que la información en el mundo latino iba a llegar antes por mensajes cortos, que por acceso a internet. Apostamos porque las empresas iban a tener un canal de acceso directo a sus consumidores, vía telefonía móvil y vía mensajes de texto (SMS en su momento), se vieron los tres o cuatro verticales de industrias B2B, y se vio que la banca era una de las industrias que más interés tenía de llegar a sus consumidores.  Hace 20 años que la banca pensó en usar canales no presenciales, y uno de los canales por los que apostó fueron las notificaciones financieras, en ese momento basadas en la tecnología GSM (SMS).

Hoy existen otros muchos formatos de notificaciones sobre los que Latinia trabaja, y nos dedicamos al envío de notificaciones financieras basadas en el contexto del cliente. No enviamos obviedades más allá de “acaba de retirar dinero de un cajero automático”, pero básicamente lo que hacemos es contextualizar ese mensaje, es decir, tratamos de entender que significa ese mensaje en sus cuentas corrientes. Si una persona va a cenar el día cuatro del mes, paga con su tarjeta de crédito y en esa fecha ya se ha gastado el 80% de su tarjeta de crédito, entonces para nosotros lo relevante es avisarle, más allá de lo que está pagando esa noche, que el día 4 del mes se ha gastado la mayor parte de su crédito. Esto le significa al banco una oportunidad de dialogar con su cliente, y ofrecerle con el mismo mensaje ampliarle el monto del gasto que tiene previsto para el mes.

Tratamos de ser muy relevantes con la realidad financiera del cliente, partiendo de la lógica de que no hay clientes iguales, y que no hay dos momentos iguales en la vida financiera del cliente. Sus finanzas no son iguales por la mañana al levantarse, que a media tarde, que cuando va a dormir. En sus finanzas pasan muchas cosas, entonces tratamos de que cuando suceden cosas, avisarle al cliente. Nos sentimos satisfechos de estar con 25 de los 75 principales bancos de la región, y en 2 de los 5 principales bancos de las primeras economías de cada país.

  • ¿De qué manera Latinia ha adoptado el uso de la Inteligencia Artificial en sus productos, para su uso en la banca digital?

Hace años realizamos un reporte anual, donde analizamos las principales tecnologías utilizadas por las 100 principales entidades financieras de la región. El año pasado incorporamos por primera vez la inteligencia artificial, nos dimos cuenta de que había una incorporación brutal de los denominados chatbots, que son robots que interactúan con el cliente, relacionándose con ellos a través de interacciones relativamente básicas. Vimos un auge de un 23% en esta tecnología que el año anterior prácticamente ni existía, lo cual significaba que 1 de cada 4 bancos, de los 100 principales bancos de la región, utilizaba chatbots.

Los chatbots son una ventanilla de interacción con el cliente, y este año vimos que la inteligencia artificial ha pasado de un 23% a un 40%, pero en lo que llamamos la sala de máquinas, el Back Office. La banca en estos momentos se encuentra sometida a una tremenda presión, una erosión brutal de márgenes entonces está buscando no solo incrementar precios sino sobretodo reducir costos, mejorar la eficiencia de muchos de sus procesos, y es donde realmente podemos decir que en Latinoamérica 4 de cada 10 bancos ha invertido una inteligencia artificial, pero no solo en chatbots, sino que también en la parte atrás, en las salas de máquinas.

  • ¿Cuáles son los productos más destacados y de qué manera han ayudado en el desarrollo de operaciones financieras?

Latinoamérica esta avanzada en temas de biométrica y de identificación, aún falta potenciar el tema de transacciones, pero en cuanto a autenticación se están haciendo cosas muy interesantes que potencian las operaciones financieras. Básicamente son temas de scoring de valoración de créditos, y temas de perfilado y personalización de todo lo que es la oferta uno a uno, de cada cliente. Ya no es necesario pensar en un producto para que llegue a un público objetivo determinado, sino que un software nos permite hacer una oferta pensada para una única persona. 

  • ¿En qué tipo de procesos financieros se usa ésta tecnología?

Hemos visto que el 80% de las tecnologías que hemos analizados se dedican a temas de scoring, de valorar la calidad crediticia de los clientes. Este es un terreno donde la banca tiene mucho que mejorar en cuanto a eficiencia, a saber dar al cliente final el mejor crédito, asumiendo el mínimo riesgo por parte de la entidad financiera. También hemos visto mucho esta tecnología en la personalización de ofertas, tratar de ser muy relevante en cuanto a lo que se le ofrece al cliente. Cada cliente es distinto, y como decíamos antes, pasan por distintos momentos financieros a lo largo del día, y en ese sentido la inteligencia artificial agrega mucho valor. Esas son las principales operativas que hemos visto en el Back-Office, pero en China por ejemplo, hemos visto mucha innovación en el área de seguros donde se está haciendo videoperitación en tiempo real, es decir, una persona que tiene un siniestro o accidente es capaz con una imagen o video, remitirlo a un software que debe corroborar y chequear que fue lo que sucedió, o se están dando préstamos en tiempo real con temas biométricos de identificación facial, logrando reconocer si una persona esta mintiendo o no, a partir del escaneo facial.

  • ¿Cuál ha sido la evolución del uso de la IA en las instituciones financieras?

El año pasado hubo un boom muy fuerte de aplicaciones tipo chatbots, donde parecía que la banca había iniciado una suerte de carrera de caballos para posicionarse como el banco más innovador. Esa primera iniciativa sirvió para empezar a familiarizarse con la IA para en este año empezar a aplicar la tecnología en la sala de máquinas, es decir, para procesos donde el banco se esfuerza en invertir para mejorar su operativa y márgenes, intentando ser más relevante para sus clientes. Así, ganan los bancos, que mejoran márgenes y procesos, y gana el cliente, que por fin ve cómo lo que le ofrece al banco hace sentido a sus necesidades financieras.

  • ¿Cómo se ha integrado el uso de la inteligencia Artificial en la banca electrónica en Latinoamérica y cómo se vislumbra a futuro?

En un par de años se abrirán aún más el alcance de tipologías de aplicación y uso, y vemos un crecimiento tanto en este eje como en la intensidad de inversión. No hay un día o año que podamos parar y decir, vale, hasta aquí hemos llegado con esto, no. La inteligencia artificial formará parte de los servicios financieros sine die y será parte absoluta de su ADN, para siempre. En el futuro no se entenderá un servicio financiero sin un componente alto de aplicación de la inteligencia artificial.

  • ¿Cómo debería ser la experiencia del cliente con la aplicación de estas nuevas tecnologías?

Estas nuevas tecnologías deberían otorgar más facilidades para el cliente y una mejor personalización. Esto debería llevar por lógica a un repunte en la contratación de servicios y productos financieros, y a una expansión de la base de clientes, es decir, favorecerá tanto al cliente bancarizado, pero no servido financieramente, como facilitará la incorporación al sistema financiero de parte de la población no bancarizada.

  • ¿Qué busca Latinia con su participación en CLAB 2019 y qué esperamos ver como asistentes al evento?

Nosotros esperamos el CLAB porque es un evento importante, de los más importantes por los que pasa la compañía, porque somos una compañía que tiene un % recursos muy importantes en Latinoamérica. ¿Qué presentamos este año? Incidimos en los que son las Next Best Actions (NBA’s), es decir, las próximas siguientes mejores acciones que podemos darle al cliente. En esto trabajamos como producto de notificaciones, no se trata solo de qué ha pasado, sino de qué es lo próximo. Muchas veces el cliente sabe qué ha pasado… que pagó con una tarjeta de crédito, que ha ido a retirar dinero a un cajero automático, pero ¿cuál es la siguiente mejor opción para sus finanzas? Trabajamos en ese tipo de recomendaciones para alertarle y avisarle sobre qué es lo mejor, lo más interesante, lo más relevante que puede hacer con el manejo de sus finanzas. Esto lo empezamos hace ya dos años, y este es un año en que seguiremos empujando muchísimo todo lo relativo a las NBA’s por el interés que vemos está despertando.

  • ¿Cómo será la próxima generación de Bancos digitales?

Los clientes muchas veces me preguntan “Oriol, ¿ya crees que somos un banco digital?” Siempre les explico la misma historia. Yo creo que nunca van a dejar de ser un banco digital, los bancos digitales, son como la revolución industrial en su momento, que empezó hace 200 años que no creo que haya acabado. La transformación digital es un proceso sin fin, un proceso como la revolución industrial, pero en asteroides, simplemente que va todo más deprisa, todo va a una velocidad superior, pero el pensar que uno empieza un proceso de transformación digital, para convertirse en banco digital y lo acaba, es un error. Este es un proceso que no acaba nunca.

Los bancos no van a ser nunca más bancos, serán proveedores de servicios financieros. Creo que la banca tiene una obligación importante de redescubrir la relación sentimental del cliente con el dinero, un cliente posiblemente no quiere comprarse ya una casa, o no quiere una hipoteca, quiere comprarse la casa de sus sueños, no quiere comprarse un carro, sino simplemente quiere conducir con libertad. Ya nos son más productos, sino relaciones sentimentales del cliente con el dinero, terreno de las experiencias.

En ese sentido creo que la banca avanza hacia un perfil de proveedor de servicios, y creo tiene una excelente oportunidad como proveedor…de eventos vitales del cliente. Cualquiera de nosotros como cliente de un banco pasamos por media docena de eventos vitales sobre los cuales la banca tiene la capacidad de aportar valor desde una óptica de servicios, es decir, desde los 18 años en que alguien entra en el ciclo de vida del banco, de entrada, tiene su primera cuenta. Luego se casará y en ese momento el banco debe encontrar la manera de estar en ese momento vital. Luego comprará una casa, una casa no es una hipoteca, es un conjunto de necesidades, que no es simplemente un producto llamado hipoteca, sino que son una cantidad de servicios alrededor de eso que generan mucho estrés como consumidor, y que el banco podría perfectamente asumir. El banco podría hacer una primera selección de casas para comprar, esa misma casa si no es de primera mano hay que pintarla, seguramente también hay que hacer una mudanza, por lo que el banco puede decir “yo me encargo”. Son servicios que hoy quedan al margen del concepto del mundo tradicional financiero, como producto, porque el banco respecto a ese momento vital del cliente se ha limitado estrictamente a básicamente le doy una hipoteca. Entorno a esa hipoteca hay mil servicios, que le generan un estrés importante al cliente, que el banco puede encargarse perfectamente de asumir, acolchar y realmente convertirse en su proveedor de confianza.

Gracias!!!

Lic. Sandra Sánchez

Contenido Editorial

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