Entrevista exclusiva de Business and Marketing Today News con Oliver Pacht, Director para México, Centro América y el Caribe  de Kantar #Marketing

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¿Quién es Oliver Pacht?

Estudio Comunicación Audiovisual en la Universidad de San Pablo, CEU, Madrid. Cursó maestría en Marketing y Publicidad en la Universidad ICADE, de Madrid. Comenzó su carrera como consultor en Enteprice IG Madrid.

Oliver tiene más de 15 años de experiencia internacional liderando proyectos de consultoría estratégica en Londres, Madrid, Medio Oriente y México. Su trabajo se centra en  asegurar la óptima gestión de los proyectos e impulsar la visión de los clientes hacia el crecimiento, a partir de un enfoque analítico hacia el consumidor y la diferenciación de una propuesta de valor con impacto.

Previamente ha sido responsable de grandes cuentas internacionales en Interbrand.  

 

1.- ¿Cuál ha sido la evolución del comprador mexicano en los últimos 10 años?

El shopper mexicano está cada vez más informado y busca experiencias más significativas por encima de un producto o bien material. Internet se configura como medio de consulta preferido en especial durante periodos destacados de ofertas o promociones como lo es el Buen Fin. También vemos a un comprador mucho más preocupado por la rapidez y agilidad en el servicio, ya que un 74% de mexicanos manifiesta que tener acceso a productos y servicios cuándo y dónde los necesito es de alta importancia. La conveniencia, por lo tanto, sigue prevaleciendo en muchos casos debido al entorno complejo en el que vivimos, en especial en las grandes urbes mexicanas.

2.- ¿Cuál es la generación que actualmente está más familiarizada con las operaciones en línea?

Es evidente que Centennials y Millennials están más abiertos a la tecnología y las transacciones online, buscando mayores eficiencias, accesibilidad y simplicidad. Existe una alta penetración de redes sociales en México, siendo el 4to lugar en el mundo con usuarios con mayor actividad en redes sociales que cada vez se reconfiguran más en puntos de compra por sí mismo (el efecto de social commerce). 63 millones de mexicanos son usuarios activos a los que las marcas deben saber ofrecer una experiencia altamente relevante y diferenciadora, en especial a través de la tecnología y la conectividad constante.

3.- ¿Qué tipo de productos o servicios han sido los más buscados por los mexicanos en este año?

Los shoppers están cambiando sus hábitos de compra. En una punta del espectro, están motivados por el duro contexto económico, que los lleva a sopesar cada gasto, conducta que se ve reflejada en el mercado, donde crecen ofertas y promociones para activar el consumo. En el otro extremo, los shoppers están más informados, y se han vuelto más conocedores. Por eso, también están dispuestos a invertir en opciones más elevadas, sofisticadas. Un 63% de los mexicanos afirma que es muy probable que en los próximos 12 meses compre algún producto o servicio Premium. Sin embargo, sigue siendo muy importante conseguir el mejor precio (66%). La solución para las marcas es encontrar este balances o elasticidad y flexibilidad de opciones, tanto en Retail físico como digital y a través de estrategias de omnicanalidad.  

4.- ¿Está el consumidor actual más consciente del cuidado de su entorno, al hacer sus compras en línea?

Definitivamente sí, al menos a nivel de conciencia existe una mayor preocupación por el impacto de sus decisiones de compra en el entorno en que habita. Hablamos de compras más responsables, pero no restringido al canal de e-commerce únicamente. Distintas alarmas ambientales, como desastres naturales y escasez de recursos, ponen en evidencia el maltrato de la mano humana hacia el planeta. Problemas que además, agudizan desigualdades sociales, aumentando la brecha entre los que más y menos tienen. Con una mirada más crítica y mayor conciencia social, los shoppers ponen más reparo a la hora de elegir bienes y servicios, priorizando retailers que realmente se involucren en el impacto en el planeta o sociedad en la que prosperan. 45% de mexicanos empezaron a comprar
marcas con claras políticas ambientales en los últimos dos años.

5.- ¿Qué otros factores toma en cuenta el consumidor al realizar sus transacciones en línea?

En un contexto donde cada vez existen más opciones, de mayor oferta y diversificación y acceso a información. Así, los shoppers encuentran nuevas alternativas, potenciados por las herramientas digitales que permitan empoderar su decisión de compra. Probar nuevos productos y servicios es algo muy relevante y una demanda para el 84% de los shoppers.

71% de los encuestados mexicanos afirma: “Buscar formas de ahorrar tiempo es extremadamente/ muy importante en mi vida”, esta sensación de inmediatez significa un alto desafío tanto en entrega de servicios (logística) como en el cumplimiento de promesas (comunicación y experiencia). Jugadores como Amazon establecen lo que para el consumidor son estándares de excelencia y por lo tanto preferencia.

6.-¿Cómo se han adaptado las marcas a los tipos de generaciones y qué estrategias han estado empleando para atraerlos?

Las empresas se enfrentan a la complejidad de atender, en su mayoría, un espectro muy diferente de segmentos y consumidores, con necesidades y motivaciones diversas, y por lo tanto comportamientos de compra alternativos. La adaptabilidad de las marcas es fundamental en un contexto en el cual el tiempo es un recurso cada vez más escaso, y el shopper busca ganar el mayor control posible. Varias marcas han comprendido que el shopper busca apoyarse en soluciones que permitan reducir la fricción y que se adapten a sus necesidades particulares. “Realmente necesito que las tiendas y servicios
que utilizo estén disponibles a toda hora” es importante para el 54% de los mexicanos y el 64% de Centennials.

7.- ¿Qué tan importante son las experiencias obtenidas antes y después de la compra?

Todos los puntos de contacto antes, durante y después de una compra son clave para fortalecer la relación con el comprador y lograr una mayor vinculación. En el pasado, la acumulación de dinero y las posesiones materiales solían ser símbolo de status. Pero cada vez más gente invierte su dinero en hacer cosas. Así, vemos cómo hoy en día son las experiencias las que definen a las personas y no sus bienes materiales. Por eso la necesidad de compartir experiencias (muy importante para el 59% de los mexicanos), formar parte de soluciones novedosas (71%) e intangibles (55%) que enriquecen la vida diaria del mexicano.

8.- ¿De qué manera los consumidores han visto útiles el uso de aplicaciones en beneficio de su salud y bienestar físico y mental?

Atravesados por la cultura de la salud, los shoppers esperan que las empresas y servicios ayuden a alcanzar objetivos personales de salud y a vivir más plenamente. 73% de los mexicanos dicen que es muy o extremadamente importante tener las herramientas para monitorear su salud de manera regular (vs 55% global). Podemos observar cómo surge un mayor entendimiento de la salud como concepto holístico (tanto mental como físico). 40% de los encuestados mexicanos afirma: “Ser saludable físicamente me hace sentir más feliz”. Con la ayuda de la tecnología, la industria de la salud va abriendo camino hacia la digitalización de sus procesos, haciendo posible en un futuro una verdadera medicina personalizada. La apariencia física y el concepto de bienestar además es una tendencia que abarca todas las generaciones, en especial a los adultos mayores de 54 años, que promueven estilos de vida más saludables.

9.- ¿Qué buscan los consumidores últimamente al comprar?

En nuestro estudio de Tendencias del Shopper 2019, observamos 5 grandes tendencias y respectivas manifestaciones en Retail: Compras Experienciales (sensaciones por encima de bienes materiales), Compras Alternativas (importancia del valor más allá del precio), Compras Fluidas (la demanda de soluciones de compra que se adapten a sus ocupadas rutinas), Compras Responsables (la mayor conciencia del impacto que el consumo genera en el medioambiente y las comunidades que habitan) y Compras de Bienestar (alcanzar objetivos de salud, brindando información, asesoramiento y consejos para acompañar al shopper en su proceso). Es evidente que estas tendencias seguirán consolidándose, adquiriendo mayor importancia y provocando la evolución y adaptación de las marcas y retailers a las necesidades y tensiones que experimenta el comprador mexicano.

10. Por último, ¿Qué nos puedes decir acerca del entorno actual y futuro del retail?

Las compras con QR vuelven a ser relevantes y los retailers de distintas categorías comienzan a incorporarlos de forma más creativa. La proliferación de smartphones potencia las compras digitales, pero muchos compradores aún visitan el punto de venta físico para reasegurarse de lo que compran.

Seguirán proliferando soluciones que combinan lo mejor del mundo físico y el digital a través de estrategias verdaderamente omnicanal a diferencia de una presencia meramente multi-canal. Los canales se tienen que estudiar desde la relevancia y diferenciación en su propuesta de valor al comprador, más allá de la posibilidad de mayores puntos de venta.

También veremos un desarrollo acelerado de las redes sociales como herramientas de compra-venta, ofreciendo una interacción directa con los consumidores, en los ámbitos más orgánicos, donde se encuentran todo el tiempo. La convergencia (fusión) de la oferta retail será uno de los grandes temas a tener en cuenta, viendo cómo retailers comienzan a invertir en crear alternativas disruptivas ante la competencia o como ventaja de un canal o formato.

Gracias!!!

 

Lic. Lucila Pérez

Contenido Editorial

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