Entrevista exclusiva de Business & Marketing News a Andrea González, Head of Futurity de Big Foot y Sara de Lellie, analista senior de Futurity de Big Foot #Entrevistas

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Entrevista exclusiva de Business & Marketing News a Andrea González, Head of Futurity de Big Foot y Sara de Lellie, analista senior de Futurity de Big Foot, empresa que trabaja estrategias de marca y  negocios desde 2008. Labora en conjunto con The Brand Gym en Londres. Es desarrolladora de metodologías para acrecentar la visión, accionalidad e inteligencia de la visión de los negocios de sus clientes. Actualmente tiene presencia en Estados Unidos, Guatemala y Brasil.

¿Quién es Andrea González?

Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia, con especialización en Coolhunting. Ha trabajado en agencias de publicidad internacionales como Wunderman y McCann Erickson, en el área de Planeación Estratégica. Algunos de sus clientes: Nestlé, CPW,  Bimbo y L’Oreál.

¿Quién es Sara de Lille?

Licenciada en Comunicación, con especialización en Coolhunting. Tiene experiencia en publicidad digital, en la creación de contenidos, estrategias y campañas creativas. Editora de distintos blogs, contenido de marca y revistas. Alguno de sus clientes han sido Aeroméxico, Telmex, Burger King, Fitness y P&G.

  1. ¿Cómo definirían al consumidor varón del siglo XXI?

Andrea González: El hombre  tiene mayor presencia en el super mercado. Él es el shopper por excelencia. Lo interesante no sólo es que están en el punto de venta, también hay que saber qué están comprando y todas las categorías que hoy en día consumen. Por ejemplo, productos de limpieza que antes eran comprados por mujeres, ahora los varones toman ventaja al respecto. En el mercado Ace dirige un detergente para padres, por poner un ejemplo.

Ellos tenían una presencia de participación importante en vehículos, bebidas alcohólicas, gadgets y ahora se trasladaron a otras categorías. Eso nos está hablando de mucho cambios que si afectan en las dinámicas de nuevas familias.

  1. ¿Cómo es la consumidora del siglo XXI?

Sara de Lille: Vemos la transformación, la generación X (que es de 36 a 54 años), en mujeres: son quienes se empiezan a sumar al campo laboral como profesionistas en puestos importantes tratando de llegar a los directivos. Entonces la generación X de mujeres es la que irrumpe en el mercado laboral y también porque la situación económica necesita dos sueldos en casa. O porque hay muchas madres solteras y divorcios. Cambia la participación de la mujer en la sociedad.

Luego con la generación Y, los  millennials(de 21 a 35 años), lo que se observa es que se replantea el rol del hombre frente a la mujer.

Las mujeres de la generación Y ya tienen otro tipo de objetivos. Por ejemplo, antes era la mamá, la directora al mismo tiempo, ser superwoman hasta cierto punto. Ahora puede tener libertad de elección: quedarse en casa, ser free lance, tener hijos o no. Podemos jugar a tener distintos roles y entonces, de nuevo se re configuran las familias.

Ya hay muchas parejas sin hijos, o sin este estereotipo de la mujer que se queda en casa y el hombre va a trabajar. Justo las marcas necesitan entender que ya no se trata de decir ‘’tú eres mujer y tú eres hombre’’. El género no debe de ser un tema. Hay que hablarles a personas.

Andrea González: nos hemos dado cuenta de una tendencia en los estudios demográficos: ya hablar de edad y género no es tan útil como antes. Los productos ya no se segmentan de esa forma, sino por actitudes,  comportamiento, o estilos de vida.

Lo que observamos es que el género femenino vino a modificar la estructura del masculino. Cuando las mujeres salen de la casa, obliga a que el rol del hombre cambie, entonces convergen todas estas dinámicas. Hombres en casa cuidando a hijos. Se llega a un acuerdo en  horarios y habitos en el trabajo, la escuela y la casa.

Por otro lado en México debemos comenzar a aceptar otros tipos de estructuras familiares. El 40% de la población ya no forma parte de la dinámica de una familia nuclear. En los estudios de familias no se han  cuantificado totalmente las adopciones en parejas del mismo sexo. No se tienen bien mapeadas.

  1. Hay 4% padres solteros en México ¿Qué tan importante es este segmento del mercado para ustedes?

Sara de Lille:Viendo los demás porcentajes en tipología de familia, obviamente las madres solteras tienen mayor porcentaje que ellos. De hecho es el segundo tipo de familia más común en México.

Andrea González: ya hay programas y esfuerzos que se dirigen hacia este segmento. Es relevante y las marcas deben poner más atención.

  1. ¿Las marcas están haciendo una apertura en su diálogo de inclusión?

Sara de Lille:Colgate tiene una campaña al respecto. Se trata de una pareja homosexual sin hijos. Se están mudando.

Andrea González: en México aún falta una comunicación mucho más abierta, somos bastante conservadores, pero también algunas marcas están aprovechando la temporalidad. Las marcas no lo hacen por miedo, sino porque la sociedad mexicana aún no tiene ese nivel de aceptación. Por ejemplo Doritos Rainbow, aprovechando el apogeo del tema del momento. Están dirigidos sobre todo a la aceptación.

Sara de Lille: Aeroméxico también ha querido dirigirse a público homosexual. Se anuncia en páginas que suelen visitar esos usuarios. También American Express ha hecho publicaciones en medios electrónicos para este segmento del mercado y al amor abierto. Sí hay marcas que exponen la idea, pero falta mayor apertura en radio y televisión. En México vamos tarde, pero vamos sumando.

  1. ¿Qué sectores del mercado es donde se podría aprovechar de mejor manera el discurso dirigido a la comunidad LGTB?

Andrea González: Lujo lo capitaliza. Hay bastantes ingresos. Las parejas antes de poder adoptar, tienen mucho dinero que poder gastar. Son parejas que también tienen gusto por objetos de moda; entonces American Express, Visa, El Palacio de Hierro, Tiffany (saco incluso anillos de compromiso para parejas del mismo sexo). Ese segmento los ubica perfecto como consumidores, pero en los demás los descuida.

Sara de Lille: también hablando un poco de hacia dónde se dirige, se dirige a la generación Z, adolescentes o niños ya no se refieren a niños y niñas hasta los juguetes ya son unisex. Este discurso está empujándose mucho a las nuevas generaciones. Barbie está empezando a hablar de la diversidad, la de Moschino con la que juega un niño es un buen ejemplo.

En el target infantil y teen les está abriendo la comercialización.

Andrea González: también en los niveles económicos medios es donde hay más apertura e inclusión.

  1. En cuanto a personas solteras, ¿ustedes las tienen identificadas como oportunidad para que el mercado dirija sus productos? ¿o qué arrojan sus estudios respecto a este segmento?

Sara de Lille: sí las tenemos mapeadasen las nuevas formas de familias. Personas que viven solas y otras que viven en comunidad, como los roomies. Son de 30 o 40 años compartiendo una casa. Es una nueva configuración de familia.

Es muy importante mapear este segmento porque son personas que no tienen tantos gastos y comparten bastante.

Andrea González: sobre todo es cómo los consideramos solteros. Seguramente es por la etapa de vida y también sabemos que el límite de edad promedio se extiende  y por lo tanto la juventud también.

Entonces nos damos cuenta que no es que sea soltera una persona de 30 años que no tiene hijos, sin pareja y que decidió tomar ese estilo de vida. Es alargamiento de la vida y el retraso de muchas otras etapas.

Los solteros también toman nuevas dinámicas. Si pensamos en roomies, son personas con edad promedios de 47 años en la estructura de compartir gastos. Lo interesante de ese segmento de familia es que también las dinámicas son parecidas a las que existen en una tipología nuclear.

Ella sabe que va a pagar el gas y la luz, yo tiro la basura. Son casi las mismas dinámicas de organización.

  1. Las marcas ya no deben estudiar a sus consumidores en función de estudios demográficos y se debe diseccionar cada vez más al target. ¿Cómo estudiar a un consumidor como persona (en medio de un discurso incluyente) bajo estas condiciones?

Andrea González: se puede hipersegmentar, pero el foco de la segmentación no tiene que ser demográfico.

Ya no se debe hacer ni por edad, sexo o nivel socioeconómico. Sino voltear la forma de observar a un consumidor desde otras ópticas. Se abren las posibilidades y formas de estudiarlos.

Puedes tener un nicho dentro del nicho, personas que les gustan los maratones, pero a su vez consumen orgánico. Es un mundo muy complejo.

Sara de Lille: cuando pensamos en los runners, eso no excluye ni edad, ni género, ni edad. Hay diferente edades, niveles socienomomicos y sexo. Incluso Nike lo uso para una campaña. ‘’Corre por tu barrio’’. Simplemente personas a las que les guste correr y que vivan en esa zona, a ese segmento se dirigió.

También marcas como Netflix y Uber. No se basan en estudios demográficos, lo que hacen es capturar hábitos del usuario. No le importa si eres hombre o mujer, mapea tus actividades más recurrentes. Esa es la nueva forma de acercarte al consumidor. Trabajan viendo sus hábitos.

  1. Ante un panorama de inclusión ¿cómo deben elaborar sus discursos las marcas?

Andrea González: Estar muy bien dirigidos y especificados  dentro de esta hipersegmentación, pero  sin descuidar a la esencia de la marca.

Hay un ejercicio que tienen ellos dentro de redes muy particulares como Snapchat. Tiene códigos distintos elaborados hacia ese segmento, sin descuidar el posicionamiento.

Sara de Lille: también sobre discurso, creo que necesitamos  marcas que no quieran gustarle a todo el mundo, más por las nuevas generaciones. Justo en México es muy de ‘’quiero gustarle a todos y entonces no puedo decir nada de nadie que ofenda’’.

Tienen que decir ‘’no, no soy para todos. Soy sólo para quienes tienen estos intereses o piensan así y no soy para todos’’. También las subcategorías de las marcastienen que adoptar estos discursos.

Lucila Pérez

Contenido editorial

lucipm31@gmail.com

lucy.perez@businessinbajio.com

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