Entrevista Exclusiva de Business & Marketing News, con Enrique Culebro Karam, Presidente de la Asociación de Internet MX. #Marketing

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¿Quién es Enrique Culebro Karam?

Licenciado en Mercadotecnia y Maestro en Tecnologías de la Información por el Tecnológico de Monterrey.  En 2001 fundó Central Media, una de las primeras agencias de marketing digital mexicanas con clientes como: FedEx, Grupo ACIR, GlaxoSmithKline, Laboratorios Lilly, Mondelēz, ONU, Ópticas Lux, entre otros.

Como Presidente de la Asociación de Internet MX coordina el esfuerzo del consejo directivo formado por 15 líderes del sector que representan a más de 200 empresas. Algunos de los proyectos en 2018 son: Colaboración en la creación de la Norma Mexicana de comercio Electrónico y Elaboración de estudios de industria (hábitos del internauta mexicano, crecimiento del comercio electrónico, educación en línea, entre otros).

En esta ocasión Enrique Culebro Karam brinda un espacio a Business and Marketing Today News, donde nos habla sobre sus objetivos como Presidente en la Asociación de Internet Mx, así como su experiencia al ser uno de los primeros en incursionar en el marketing digital con su agencia Central Media.

 

1.- ¿Qué acciones/ planes tienen en cuanto  su trabajo en materia de políticas públicas y el Internet?

En general seguiremos involucrados en influir en las políticas públicas, lo hemos hecho bien porque hemos estado involucrados en decisiones importantes, por ejemplo estuvimos presentes en las últimas iniciativas de regulación de Internet.

Nos involucramos directamente con las personas que tienen que ver en innovación tecnológica e internet, para comenzar a trabajar de la mano.

2.¿Qué agenda de trabajo visualizan ustedes?

Tiene que ver con el documento que presentamos el día mundial de Internet, tiene que ver con economía digital en México. Hay temas como el  comercio electrónico, acceso a Internet, trámites a través de plataformas tecnológicas, sobre metodología y tramitología de manera digital y ágil. Hay varios puntos desglosados, nuestra lista de  deseos de lo que creemos que es importante ir revisando durante los próximos años.

3.- La sociedad del conocimiento y la información es un proceso  a largo plazo,  actualmente ¿México en qué fase se encuentra, refiriéndose sobre todo a la brecha y alfabetización digital?

 

El seis de junio liberamos un documento en conjunto con la OCDE que involucra temas como internet y economía digital en Latinoamérica con algunos detalles de México. En general, el país tiene algunos rezagos, pero también con oportunidades importantes para impulsar los pendientes  e insistir en que no se deben dejar atrás esos temas porque son fundamentales para el desarrollo del país.

4.- ¿Cómo hacer entender aspectos de seguridad y protección de datos a los usuarios?, ¿Mediante qué acciones?, ¿A qué sector le correspondería emprender una campaña al respecto?

Definitivamente al gobierno le toca una parte, de informar, de difundir. En algunos casos lo hace, pero creemos que los puede hacer mejor. A la industria privada, específicamente a las plataformas, medios de comunicación que están usando a Internet como su herramienta para llevar información, entretenimiento, noticias o negocios,  a ellos también les toca una parte.

Al mismo tiempo al usuario le toca una corresponsabilidad de cómo está usando una plataforma a cambio de que la uses de una buena manera y además que transmitas ese conocimiento. Es algo que tiene que ser concebido por todos los actores de la sociedad, que no puede recaer  sólo en un ente y creemos que ahora se están dando las condiciones para que estén más claras ciertas buenas prácticas que debemos ir usando.

Por ejemplo, ahora que fue el sismo de septiembre pasado, se hicieron algunas iniciativas para identificar cuáles eran noticias reales y cuáles no. Cuando la gente puede tener este tipo de parámetros para decir que estaba compartiendo información que creía verdadera, pero tiene otra que está validada, deja de compartir la nota falsa o se da cuenta de los elementos que se analizan para saber que una información es veraz, propositiva, con buena intención y digna de compartirse. 

Entonces sí creemos que parte de todos estos grupos de la sociedad y cómo darle forma, cómo ir haciéndolo realidad, ahí sí son muchas acciones individuales. De estrada hay algunas que esta administración ha comenzado, pero tenemos que ser más insistentes, con proyectos de más alcance para hacerle llegar información a la población de cómo identificar las mejores prácticas, cómo saber y dar buen uso a los datos personales. Los medios de comunicación también que sean muy claros en cómo configurar para que la información sea pública o no, según la decisión. Las instituciones educativas también tienen ahí una parte. Es algo ambicioso, completo, pero creemos que a largo plazo es el único camino para que realmente vayamos mitigando ciertos riesgos que tiene el uso de Internet.

5.- ¿ Qué acciones ha trabajo la Asociación de Internet Mx referentes a este  aspecto?

El  hecho de hacer los estudios, presentarlos, ponerlos disponibles en la red de manera gratuita  para que los usen empresas privadas, el gobierno, universidades, la población en general es parte de educar a la gente y ver hacia dónde va el Internet. Cuando nosotros tenemos información de una buena página, por ejemplo cómo identificar noticias falsas ponemos en  medios y comunicados esos textos. Trabajamos en coordinación con plataformas tecnológicas como Google, Facebook, Twitter; con pequeñas y grandes para tratar de ponernos de acuerdo en cuanto a recomendaciones para que le lleguen a la población.

También trabajamos con gobierno cuando ellos están haciendo políticas, una práctica, una recomendación, un lineamiento, un criterio sobre cómo aplicar una ley específica desde el punto de vista de Internet y economía digital.  Por ejemplo la norma mexicana de comercio electrónico y que ahí se vierten ciertas recomendaciones de cómo el comercio electrónico se debe ir ajustando, se deben ir identificando buenas prácticas en beneficio del consumidor final.

Hay trabajo conjunto con la Biblioteca Nacional Digital en materia de ciberseguridad. Hay trabajo con la Secretaría de Economía en temas de cómo hacer o generar contenido apto para menores de edad. Hay varias iniciativas donde está la Asociación de Internet Mx proponiendo su conocimiento y talento para poder ir estableciendo estas recomendaciones y también para  identificar la mejor manera de llevarlas a la población.

6.- Sobre el comercio electrónico ¿qué se ha estado trabajando?

La norma que estamos identificando no es una regulación como tal. Es la recomendación de una buena práctica que se recomienda a las empresas y a los establecimientos seguir. Por el momento no se habla de una regulación, sí se refieren a una en especifica es de comercio: las reglas que hay para hacer un comercio, para lo que se vende, las mismas regulaciones que tienen negocios físicos las heredan automáticamente los negocios virtuales.

Hay ciertas buenas prácticas que deben ir aplicándose en los casos de comercio electrónico para ir mejorando el servicio, para ser más caros con los compradores en línea. En este momento no es como tal una regulación nueva, ni una forma de vigilar cada paso de lo que están haciendo en sus plataformas. Estamos en la etapa de ir definiendo las buenas prácticas.

7.- Qué retos u objetivos encuentras  como actual Presidente de la Asociación de Internet Mx?

Te podría decir tres pilares en los que me he enfocado desde el inicio de este año, que tomé la presidencia. El primero tiene que ver con continuar en la participación del diseño de políticas públicas, ser actores principales, que estemos involucrados con la sociedad civil, con las empresas, para ir delineando qué políticas públicas podrían ser las mejores en el  futuro de México. Eso desde luego no es un tema que tengamos descuidado, pretendemos mantenerlo.

El segundo pilar  tiene que ver con la Asociación misma y su forma de trabajar, donde queremos tener cada vez mejores posibilidades y recursos para hacer más estudios, para hacer un mejor retorno de inversión de la membresía, o sea que los que están dentro de la Asociación tengan mejores elementos. También hacer iniciativas de capacitación, iniciativas de eventos. En general que cada vez sea más robusta la Asociación de Internet Mx en cuanto su oferta a los socios y en cuanto al valor agregado que está generando.

¿Cómo lo estamos haciendo? Cada día estamos haciendo más estudios, el año pasado fue record en estudios y este estamos planeando muchos más; generar no sólo estudios sino documentos en general, materiales de revisión sobre posturas y recomendaciones, estamos haciendo cada vez más.

Otro tema, la capacitación. Estamos trabajando con la Universidad Anáhuac en el diplomado de E-commerce, ya llevamos por lo menos tres años haciéndolo y como ese tipo de ofertas académicas estamos desarrollando varios a la par.

Los  eventos, son importantes,  por ejemplo, tuvimos el evento del día mundial del Internet, que por primera vez lo hicimos  a través de una transmisión en vivo para que más gente pudiera ser parte y testigo de lo que se presentaba ahí y rompimos record de la cantidad de gente que pudo estar presente simultáneamente, el último reporte que tengo es de por  lo menos 8 mil visualizaciones del evento. Comprado con otros eventos que hemos hecho de forma física, sin duda es más gente a la que se ha impactado.

El tercero tiene que ver con la imagen, la proyección que tiene la Asociación Mx hacia varios públicos, con un enfoque muy fuerte al público internauta que de pronto tiene una duda de cómo identificar un lugar dónde comprar que tenga elementos de seguridad, que tiene dudad de datos sobre Internet; que en general quiere acercarse a una entidad que tenga autoridad sobre el tema. Entonces estamos incrementando los canales de comunicación que tenemos en la Asociación, fortaleciendo las redes sociales, el sitio web. También estamos  atrayendo más socios para incrementar las oportunidades de networking. Esos son los tres grandes pilares; los dos últimos son donde hay un trabajo más extenso porque son temas que no se habían tratado en la Asociación anteriormente y el primero que tiene ver con las políticas públicas, simplemente mantener el tipo de trabajo que hemos venido desarrollando.

8.- ¿ Cómo surge Central Media?, ya que hasta cierto punto es visionaria

La agencia surge en un momento en que el Internet era una actividad muy de nicho, no había tantos internautas. Estamos hablando del año 2001, apenas comenzaba a ser relevante el tema de marketing digital, pero si acotado a casos muy específicos.

Empezamos la agencia identificando la oportunidad de que creciera el marketing digital en nuestro país y poniendo ojo en otros mercados que ya lo estaban desarrollando con un paso más firme.

Nosotros no sabíamos si éramos los primeros o los únicos, lo mejores o los perores. En ese momento estábamos muy concentrados con nuestra operación y atendiendo a los clientes. Con el paso del tiempo y al involucrarnos más con asociaciones e iniciativas de la industria misma nos dimos cuenta de cómo estaba formándose el ecosistema. Ahora vemos que si seguramente no fuimos la primera de las primeras, fuimos de las que sobreviven, de las que llevan más de 15 años y siguen, porque cuando nos juntamos con colegas del marketing digital es muy difícil que sean tan longevas. La agencia cumple 17 años en 2018.

Te puedo decir tres cosas que nos diferencian de cualquier otra agencia de marketing digital: primero, nuestra experiencia, el haber sido testigos de cómo ha ido cambiado el panorama de la mercadotécnica en México, de cómo ha migrado, cómo se ha formulado nuevamente para incluir a los medios digitales y para seguir integrando medios tradicionales, eso lo hemos vivido en casi dos décadas  y hemos visto las oportunidades, los obstáculos, los casos de éxito, de fracaso, de eso hemos sido testigos. Nos da un punto de vista muy particular.

Segundo, somos la agencia que en este momento tiene  mayor influencia en la industria, por la participación que tenemos en diferentes asociaciones que tratan sobre Internet, economía digital y publicidad en línea. Por ejemplo, ahora represento a la Asociación de Internet Mx y te puedo dar una lista de cómo tenemos gente clave que está trabajando para que la publicidad digital sea cada vez mejor en este país.

El tercer elemento que considero diferenciado es que la agencia tiene una serie de casos, de clientes y de aprendizajes en temas de salud. Somos sin duda la agencia que más se ha especializado en esa situación, en comercializar productos de consumo saludable, en tener campos de promoción de medicamentos, en trabajar con farmacias, todo en relación en el conocimiento de ese nicho. También es algo que nos reconoce y que en general en todos los foros es común que pongan como referencia a Central Media como la agencia que tal vez tenga más conocimiento en áreas de pharma, salud y bienestar en general.

9.- ¿Qué dificultades enfrentaron al inicio de su camino?

Nos enfrentamos a una generación que no sabía muy bien qué hacer con las nuevas tecnologías y los nuevos canales de comunicación en la década pasada y todavía hay parte de eso actualmente, gente que todavía no conoce muy bien cómo funciona la comunicación digital, cómo se diferencia de lo que veníamos haciendo 20 o 30 años atrás de lo que veníamos haciendo de mercadotecnia y que están con expectativas muy fuera de la realidad, con eso nos enfrentamos y cada vez se ha mitigado en ciertos espacios.

Por ejemplo, cuando vendíamos un sitio web, que es un tema enteramente de comunicación hacia un público nos mandaban con el de sistemas, él era una persona entrenada para hacer programas y software, de pronto tenía que resolver un tema de comunicación muy ajeno a él. Eso pasaba en el 2005, 2006, 2007. Ahora ya se entiende mejor que cuando hacemos la administración de una red social, de una aplicación ya no es un tema funcional o técnico, es más bien un tema de comunicación, de comercialización, de venta. Ahora ya se entiende mejor y está mejor acomodado que tipos de personas tienen que dedicarse a esos proyectos.

Otro aspecto con el que hemos luchado es contra los prejuicios, el creer que Internet es solamente para los jóvenes y los ricos. Eso ya ha ido quedando atrás,  ya no es tan común, pero hace una década todo el mundo pensaba eso y que por tanto las camapñas en la red iban enfocadas sólo  ellos.

Yo no me podría quejar de mis inicios porque el Internet desde el 2001 a la fecha ha ido creciendo y todo lo relacionado con plataformas, herramientas y dispositivos también ha ido creciendo, así como la agencia. Cada año hemos tenido resultados positivos en las operaciones, hasta la fecha y estamos en un lugar muy noble que tiene crecimiento fuera de relación con otro tipo de industrias.

Estamos contentos, la publicidad en Internet cada año va creciendo a pasos agigantados, el comercio electrónico de igual manera y las opciones para que la gente pueda aprovechar las nuevas tecnologías también van creciendo. De la mano de esa tendencia la agencia se agarró y a la fecha nos ha ido muy bien.

Lucila Pérez

Editora de B&M Today News CDMX

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