Entrevista Exclusiva de Business & Marketing News con Maca Rotter, Presidenta y CEO de La Panadería Licensing y Marketing #Marketing

285 0

¿Quién es Maca Rotter?

Maca Rotter es la fundadora, Pesidenta y CEO de La Panadería Licensing y Marketing, agencia mexicana que crea e implementa estrategias para diferentes marcas a través del licenciamiento y la mercadotecnia de marcas. Con más de 20 años de experiencia, Maca es considerada una de las precursoras del mercado de licencias en México y su imagen ha trascendido a nivel internacional al ser reconocida como una de las 19 mujeres más influyentes en el negocio del Licenciamiento, por License Magazine, y la única latina incluida en esta lista. Asimismo, Maca ha sido reconocida más de 9 veces como una de las Top 100 mujeres mexicanas por la revista de negocios Expansión, y fue galardonada en la primera edición de “Women to Watch México 2015” por Adlatina y Advertising Age.

1.- Estimada Maca, platícanos un poco sobre el Licenciamiento como concepto.

El licenciamiento es una fórmula comercial que se utiliza para explotar la propiedad intelectual en productos o servicios para cualquier categoría en cualquier parte del mundo. El reconocimiento de una marca se aprovecha para asociarla con un producto o servicio y así destacarlo en el punto de venta o incluso abrir nuevos canales de distribución.

El licenciamiento es una de las vías de competencia más relevantes de la industria y se convierte en un diferenciador muy importante entre un producto y otro en el punto de venta. Las compras en ocasiones se dan por la confianza que ya le tienes a la marca o producto, o porque quieres comprar algo nuevo que te genera una emoción, ya sea por la presentación o imagen del mismo.

Cualquier marca en el mundo, sin importar lo que sea, se puede licenciar si ésta es reconocida por los consumidores. Lo más importante es siempre identificar cuál es la emoción que vincula al consumidor con la marca.

La mayoría de las personas piensan que el Licenciamiento es un proceso muy caro; sin embargo, es una de las estrategias de publicidad más accesibles que hay al momento.

2.- ¿Cuáles son los pasos para licenciar una marca?, ¿es fácil?

El licenciamiento de una marca es muy fácil, existen varios factores que se requieren para realizar este trámite:

  1. Si eres el propietario de la marca, debes tenerla registrada o protegida, y ésta debe tener algo único y diferenciable.
  2. Se debe tener el reconocimiento del mercado; esto es un punto clave para el licenciamiento.

Estos dos factores son la clave para comenzar el proceso y después lograr identificar cuál es el vinculo entre el producto y la marca, y así crear la mejor estrategia para llevar esta sinergia entre productos y marcas directo al punto de venta.

Se debe buscar que el punto de venta tenga la presencia y la suficiente capacidad de distribución dentro del mercado al que va dirigido el producto o servicio, siempre enfocándose en obtener el mayor beneficio.

Además, siempre se busca a un intermediario que será quien se encuentre entre el dueño de la marca y el consumidor; a esta persona se le conoce como licenciatario y lo que hará es analizar el modelo de negocio y los esquemas de evaluación de cuánto vender y él buscará la manera de lograr que las ventas se incrementen por lo menos un 30%, mediante la vinculación del uso de la marca y el producto.

A partir de la proyección de ventas se realiza un cálculo con números realistas, con los cuales al final se establecen las regalías que se calculan sobre el precio de venta en exhibición; el porcentaje se establece de acuerdo con la categoría en la que se encuentre el producto, que puede ir del 1% al 8%. Los artículos de alto consumo, como ropa, van del 10% al 14% de regalías, y los productos de lujo van del 5% al 7%.

3.- ¿Cuál es el valor de mercado del licenciamiento en México y su comparación con otros países de Latinoamérica?

A nivel mundial se habla de un promedio de venta de 271 mil millones de dólares, de los cuales México representa un aproximado del 1.1% en el mercado, EUA y Canadá representan un aproximado del 58%, Europa representa el 23% y Latinoamérica representa un aproximado del 4%.

Existen marcas que son muy fuertes, como Warner, Nickelodeon, etc. que se mantienen en el mercado y otras que sólo se mantienen por ciertas temporadas. Sésamo, por ejemplo, cumple ahora 50 años y es una marca que sigue tan vigente en el mercado como en sus inicios porque ha sabido reinventarse y mantenerse en contacto con el público a través de temas de actualidad. Otro ejemplo es Peppa Pig, la cual lleva 15 años como personaje en pantalla y 10 como un fenómeno en todo el mundo, y sigue dentro de las marcas favoritas de los pequeños y sus papás. Todo depende del consumidor y de cómo cada empresa se impulsa para mantenerse en auge.

4.- ¿Cómo se enfrenta actualmente la piratería en las marcas?

Este es uno de los retos más grandes e importantes que se tienen a nivel mundial, ya que hay dos fuentes de piratería: una es la ignorancia y la otra el crimen organizado.

La ignorancia es la parte del problema que se trata de combatir con campañas educativas y de concientización. Con el apoyo de los medios se intenta comunicar y llevar el proceso de una manera más transparente para informar a la gente sobre lo negativa que es la piratería. A través de los medios se pueden impulsar o establecer distintas estrategias para crear conciencia del problema y poco a poco ir acabando con él.

En cuanto al crimen organizado, se depende 100% de las autoridades y desgraciadamente en México existen otras prioridades, lo que ha convertido a la piratería en un mercado muy grande y complicado de controlar. La realidad es que difícilmente se puede rescatar algo, no solo el dueño de la marca suele perder mucho, sino que también el consumidor al final acaba con una experiencia que en la mayoría de las ocasiones suele ser muy mala.

En México hay un efecto muy simpático, aunque para los dueños de las marcas suele ser todo lo contrario, cuando vas por la calle caminando y encuentras una piñata con un personaje determinado, es ahí donde te das cuenta que esa propiedad ya llegó a un punto de explotación y auge en el mercado y que la marca se tiene que mover mucho más rápido. La piratería se mueve tan rápido que se convierte en un tema muy complicado de erradicar. En un momento como éste, existe una línea muy borrosa, ya que te das cuenta que la marca ya está en el punto de explotación, pero también sabes que se convertirá en un mercado informal que es muy difícil de detener o que simplemente no se detendrá.

5.- ¿Cuál es la garantía de calidad que ofrece La Panadería Licensing y Marketing a las marcas mexicanas?

En La Panadería representamos tanto marcas mexicanas como internacionales con el mismo cariño, dedicación y creatividad. Muchas marcas han sido adoptadas por el país como propias, tal es el caso de Sésamo que aunque es una marca global, está totalmente arraigada con la cultura del país y se considera parte de nuestra historia, muchas generaciones de mexicanos hemos crecido con Sésamo, aunque la marca haya nacido en Estados Unidos. Podemos decir que Sésamo ya se convirtió en una marca mexicana, incluso grupo Televisa la produjo durante 30 años. En realidad, el contenido nacía y se creaba en México y a partir de aquí se mandaba directo a Latinoamérica.

La Panadería comúnmente tiene una cartera de clientes menor a 20 marcas, tanto mexicanas como internacionales, para poder dar un servicio personalizado y desarrollar estrategias de marcas funcionales y rentables para cada una. En La Panadería tenemos un proceso de “hornear" las marcas, desde su concepción hasta su salida al mercado. Es un proceso muy creativo donde buscamos siempre las mejores estrategias para nuestras marcas.

6.- ¿Cuál es el futuro en el licenciamiento de marcas?

En los últimos 10 años se ha visto un mayor crecimiento en la industria del licenciamiento, por ello la necesidad de crear en México una asociación formal que se llama Asociación Mexicana de Promoción y Licenciamiento de Marcas (PROMARCA), que está avalada por la International Licensing Industry Merchandisers Association (LIMA).

Esta industria cada vez está más organizada ya que las empresas ven el licenciamiento como una herramienta de venta, incluso como una estrategia de respaldo ante las crisis.

Al final un licenciamiento se convierte en un costo marginal totalmente relacionado a la venta, y el gasto se va a representar en la licencia, que es equivalente al costo de oportunidad que represente para el dueño de la marca dársela a una u otra persona, y es ahí donde comienza la guerra de costos entre uno y otro competidor.

Pero si se tiene una diferenciación dentro del mercado con otros, las estrategias son claras y el esfuerzo para competir es mayor, se puede lograr el aumento en ventas y será proporcionalmente más exitoso que los demás.

 

Conclusiones

Este año en La Panadería estamos de fiesta ya que el estudio de una de nuestras marcas más importantes cumple 50 años: Sesame Workshop y ya desde hace dos años hemos estado trabajado para preparar y calentar el mercado y poder recibir este aniversario de una de las marcas más relevantes del país.

De hecho, acabamos de lanzar un programa con Suburbia en donde se tienen más de 50 productos en más de 126 tiendas en todo México. En esta campaña un porcentaje de los ingresos se va directamente a apoyar los programas de Sésamo para que los niños tengan una mejor calidad de vida y desarrollen sus habilidades cognitivas, emocionales y físicas; por eso es que este 50 aniversario nos da el pretexto perfecto para seguir ayudando a los niños mexicanos.

En nuestra cartera de clientes, Sésamo es la única marca sin fines de lucro, lo que significa que los ingresos que genera se reinvierten y se utilizan para los programas sociales que tiene en el país y que están dirigidos a ayudar a los niños y darles herramientas para ser más amables, inteligentes y estar mejor preparados. El compromiso que tiene Sésamo con los niños es global, y se convierte en un motor muy importante en México y Latinoamérica, y en La Panadería no podemos estar más orgullosos de ir de la mano con ellos.

 

Karla Sánchez

Contenido Editorial

Business and Marketing News

Related Post