Entrevista Exclusiva de Business & Marketing News, con Patrizio Zanatta, Rubicon Project. #Marketing

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1.- Estimado Patrizio, ¿Qué diferencias has encontrado en participación publicitaria entre la región de Europa y América latina?

La diferencia más grande es la magnitud de mercado, ya que el Programatic representa en América Latina solo el 4% de las inversiones globales, pero es la región que va creciendo más y que tiene una proyección de 3 veces más al 2021, creciendo del 4 al 12 por ciento.

Hay muchas cosas en común, ya que el negocio es algo muy personal, lo que quiere decir es que siempre se habla de una plataforma y en que todo está automatizado.

Algo que de cierta manera es muy bueno es que América Latina al estar más atrasada que Estados Unidos de América y Europa, se pueden aplicar todos los conocimientos  ya aprendidos anteriormente.

Un ejemplo es que en Europa son más adelantados en el área del Teléfono digital, en América Latina todavía no llega. El trabajar con Rubicon Project nos puede ayudar en la práctica a aplicar aquí las mejoras que se realizaron en otros mercados.

2.¿Qué oportunidades por explotar te has encontrado en el mercado Hispano?

 

Se empezó realmente desde cero, así que la oportunidad sería la educación. Como de que trata el Programatic, las subastas, un formato de alto impacto, etc.

 

Es muy interesante la forma en la que en América Latina entienden el video, ya que este mercado es muy grande, aunque actualmente la televisión aun ocupa alrededor del 65% del negocio de la publicidad, y en el manejo del video en televisión también se toma en cuenta la parte digital.

 

El video actualmente está creciendo un 37% calculado hasta el 2021 y pues  se podría entender que para ese año, se duplicaría al triple.

 

También se habla de la parte del video pero en móvil, ya que los usuarios están consumiendo más en estos dispositivos.

 

3.- ¿Qué tanto conocimiento y uso tienen los anunciantes del header bidding y qué tantos beneficios se han obtenido?

 

El Header Bidding se lanzó hace 6 meses en Brasil, ya que este mercado es bastante avanzado y se tiene una mayor cantidad de compra y competencia.

Una de las bases para que el Header Bidding funcione bien es que existan plataformas con las que se pueda tener una buena competencia, realmente este sistema no puede funcionar en territorios pequeños ya que no hay buena cantidad de demanda.

Con el Header Bindding la demanda programática puede competir  directamente en todo el inventario del Publisher y con la venta directa logrando un precio justo, ya que  no solo se basa un canal para la monetización si no que hay muchos más canales.

4.- ¿Cuál es la propuesta de Rubicon Project para lograr una mayor transparencia y selección a los compradores, de tal forma que se mejore la monetización durante las dinámicas de subastas?

En los últimos 3 meses se realizó un cambio en la serie de algoritmos, con los cuales hemos aportado una mayor transparencia y una mejor selección de los compradores con lo que por consiguiente la monetización también mejora.

Aparte se han eliminado las comisiones para los compradores dentro de Rubicon Project, esto nos ha ayudado a mejorar los precios y la calidad, logrando una mejor competitividad.

Además de proporcionar una información más completa y clara sobre las subastas, que nos ayuda a conseguir la confianza de los compradores.

La intención es llegar a tener distintas subastas como la de primer precio o segundo precio, para que los compradores puedan elegir cual es el flujo que más les gusta y les conviene.

5.- ¿En qué se basa la dinámica al primer precio?

En el primer precio se cambiaron bastantes cosas, hasta hace algunos meses en la subasta de segundo precio, en donde la segunda puja más alta determinaba el precio de venta de una impresión.

Ahora este modelo de precio ha sido llamado así por la falta de transparencia, ya que había plataformas que elevaban los precios, sin que nadie los supiera y terminaban siendo muy caras. Y de esta manera el mercado logro solo ir al primer precio por que el ganador de las transacciones se selecciona en automático con el primer precio y además se puede decidir si desea solo el primer precio o quiere el segundo, o bien, la opción lanzada en enero del 2018 que se llama Estimate Markerate, que es una oportunidad más para reducir la puja, teniendo mayor oportunidad de ganar.

6.- ¿De qué manera se dará a los compradores más posibilidades para ganar en un Ad Exchange?

Ahora existen muchas maneras para que el comprador realice la compra, están el Header Bidding con el primer precio además de la cascada con los taxes en donde el comprador puede seleccionarla puja del segundo precio, además de lo ya mencionado, el Estimate Markerate con una estima de Rubicon Project, lo que se necesita es que el comprador confie para que de esa manera el obtenga la información de la puja de forma más concreta.

7.- ¿Cuáles son tus predicciones en el renglón de Ad Exchange para LATAM, para el 2019?

Creemos que en este año el Header Bidding se va a desarrollar muchísimo más logrando que los taxes se manejen dentro de la plataforma de Rubicon Project.

Se espera que haya menos latencia y que sea más fácil para gestionar mejor el Publisher.

Por ahora se está lanzando en Estados Unidos el video Header Bidding y se espera que a finales de este año se lance en América Latina, ya que nos encontramos en un promedio de 6 meses de retraso.

Dentro de las apps este mercado crecerá mucho ya que el usuario se está mudando y está consumiendo mucho los dispositivos móviles y llegara a ser mucho más relevante ahora, como los canales de programática de audio. Rubicon Project está construyendo el Digital Phone que logrará posicionarse y crecer.

Conclusiones

Rubicon Project lleva casi 5 años en América Latina, con su mercado más grande en Brasil y en seguida se tiene a Argentina.

México está más atrasado en este tema, ya aún siguen la manera más tradicional de hacer negocios de manera personal con automatización, se tomara un poco más de tiempo, pero la región se ve  muy bien.

Se espera que también comiencen  crecer en mayor cantidad, Colombia, Chile, Perú, etc. Sería muy bueno que el crecimiento programático pudiera crecer un poco más rápido y sería casi a la misma medida que Asia, sería un esfuerzo más grande pero se puede lograr.

 

Karla Sánchez

Contenido Editorial

Business and Marketing News

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