Generar #confianza se convierte en el mejor negocio

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Identificar el pivote de Experiencia del Cliente (CX pivot) te puede ayudar a construirla

Camilo A. Rodríguez Zorrilla, Director de Digital Strategy en everis México

Hay momentos únicos vividos con las marcas que se quedan en nuestra mente y son difíciles de olvidar, no importa si nos pasó a nosotros o nos enteramos de que le pasó a otra persona. Por ejemplo, el día que te obsequiaron tu pizza preferida enviándola a tu lugar de trabajo a la hora de la comida, cuando compraste tu primer automóvil y lo recibiste con un estéreo mejorado con tu playlist favorito o, cuando tu aseguradora te envió una grúa con comida incluida para ti y tu familia el día que te quedaste varado en medio de la carretera. Así, hay miles de momentos sorprendentes que hacen que las personas sientan empatía y se dejen sorprender por las marcas. Sin embargo, a veces nos preguntamos por qué algunas de las marcas que han logrado un gran impacto al generar momentos WOW y viralizando estas experiencias a grandes audiencias, se ven en grandes aprietos para fidelizar a sus clientes e incluso para continuar en el negocio.

Las marcas trabajamos mucho en generar momentos memorables para mantenernos en la mente de nuestros clientes; invertimos esfuerzos y recursos con el propósito de segmentar y entender sus expectativas y motivadores con el fin de convertirnos en parte de su vida diaria. Todo esto está muy bien, sin duda es el camino para buscar diferenciadores y lograr la tan anhelada lealtad del cliente sobre todo en estos tiempos de crisis sanitaria. Sin embargo, a veces con el afán de buscar impulsadores irruptores, nos perdemos en el horizonte y olvidamos nuestro “pivote de experiencia del cliente” (CX Pivot).

Aunque éste es un concepto nuevo en términos de la experiencia del cliente (CX pivot), se usa en otras disciplinas con fines similares: entiéndase el pivote como la punta de un objeto que introduce o sostiene otros objetos con el fin de que estos interactúen entre sí y puedan moverse fácilmente. En diferentes deportes se usa este término para señalar una posición dentro del equipo; en el basquetbol, el pivote (también llamado pívot o centre en inglés), es el jugador que se mueve más cerca de la canasta y tiene la responsabilidad de capturar los rebotes y generar espacios para que sus compañeros se puedan mover y penetrar.

En términos de experiencia del cliente, el pivote es el atributo central que permite que las experiencias positivas sean fácilmente percibidas por el cliente, y así mismo, se contrarresten las experiencias negativas. Este es el atributo de la experiencia del cliente que impulsa con más fuerza las emociones del cliente promoviendo principalmente la confianza, lo que conlleva que el cliente busque saber más sobre la marca, dándole acceso a su vida, su cotidianidad y permitiéndole experimentar otras emociones. Asimismo, es el atributo que logra resarcir las malas experiencias en momentos donde no se puedan cumplir las expectativas del cliente o haya pasado un mal rato.

Usualmente las emociones que vivimos con una marca nos convierten en fans cuando nos hacen sentir parte de ella, les tenemos confianza y las admiramos. De nada sirve que de vez en cuando te regalen una pizza si siempre que la ordenas llega fría y deshecha; que cuando pides una grúa tu aseguradora te incluya comida gratis a ti y tus acompañantes si vas a estar esperando 3 horas en tu automóvil soportando un calor infernal, o que tu banco o aerolínea te den regalos en momentos especiales si su reputación de responsabilidad social está por el piso.

Antes de generar momentos WOW, es importante invertir y priorizar en el CX Pivot, aquel atributo que tiene que generar la suficiente confianza y constancia en la experiencia del cliente para permitir mayor receptividad en iniciativas diferenciadoras de la marca con experiencias sorprendentes, y más aún, lograr que sea tan importante para el cliente que te perdone cuando por algún motivo se cometa algún error que le genere emociones negativas.

El CX pivot cambia de acuerdo con el arquetipo del cliente y se transforma dependiendo de la dinámica y el momento por el que esté pasando. Este no es el mismo para una mujer soltera que está comenzando su carrera y lo que busca con su banco es que no le cobre por todos los servicios transaccionales, que la de una mujer con un cargo directivo y tres hijos, que busca que su tarjeta de crédito les dé acceso a todas las salas y lounges VIP de los aeropuertos.

Las acciones que ayudan a definir el CX Pivot de los clientes no difieren mucho de las iniciativas de CX para diseñar experiencias que permitan que se cumpla con la promesa de marca de acuerdo con el impulsador más relevante para el perfil de cliente. No obstante, se buscan priorizar los atributos para encontrar y definir el “CX Pivot”, con el fin de identificar la o las palancas de lealtad de mayor impacto y trabajar sobre las emociones que influyan en el aumento de confianza del cliente con la marca.

Cómo definir el CX pivot:

  1. VoC (Voz del Cliente): Entender los dolores y miedos de los clientes, así como sus expectativas;
  2. Micro-segmentar a los clientes de mayor valor y potencial: definir arquetipos por grupos de clientes con comportamientos, expectativas, miedos y dolores comunes;
  3. Desarrollar una matriz de impacto que consolide y organice los diferentes atributos físicos y emocionales de acuerdo a variables que se correlacionen con generadores de confianza para cada arquetipo de cliente;
  4. Implementar pruebas dentro de los diferentes arquetipos de clientes, para entender y analizar reacciones que confirmen o reubiquen los atributos dentro de la matriz de impacto;
  5. Organizar los atributos de mayor impacto para cada arquetipo, con el fin de definir el CX Pivot priorizado, para que sea implementado en los momentos de verdad con los clientes.

En la actualidad donde el Covid-19 está produciendo la mayor incertidumbre en la historia moderna de la humanidad, se hace más imperativo trabajar en generar confianza en los clientes. Esto no significa que no haya que trabajar en desarrollar diferenciadores para ganar competitividad, pero este es el paso previo para cualquier iniciativa comercial a desarrollar. Es mucho más fácil construir sobre una base sólida que dé mayor acceso al cliente, ya que reducirá el riesgo de fracaso en el lanzamiento de nuevas iniciativas para la fidelización, y permitirá disminuir costos al enfocar esfuerzos y recursos hacia un mercado objetivo con un atributo ya comprobado, que es el que va a permitir que podamos participar de forma más activa en la vida del cliente como marca.

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