Las marcas que destacan un propósito en sus mensajes generan efectos emocionales positivos en los consumidores #Marketing

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En la actualidad, diversas marcas que buscan fortalecer y proyectar su valor y contribución a la sociedad, empiezan a convertirse en un agente de cambio que promueve el desarrollo de sus consumidores y sus audiencias.

De acuerdo con el primer Estudio de Biometría Porter Novelli/Cone Purpose 2019, los consumidores tienen más probabilidades de tener una imagen positiva de (89%), confiar en (86%) y ser leales (83%) a las marcas que  se vinculan con un Propósito  (Purpose).

Este estudio biométrico, el primero en su tipo, examina no sólo lo que los consumidores dicen que harán para apoyar a las marcas responsables, sino también cómo se sienten y cómo reaccionan físicamente cuando son expuestos a los mensajes que destacan el Propósito de éstas. La investigación midió los impulsos de conductividad facial, cardíaca y de la piel, con los cuale se pudieron determinar  los niveles de emoción, atención y estimulación generados en los consumidores al observar un conjunto aleatorio de anuncios, unos enfocados al Propósito de la marca y otros centrados en sus atributos.

"Después de rastrear los datos de los consumidores durante más de 25 años, confiamos en que la lealtad y la demanda de las marcas con Propósito continúen siendo fuertes", comentó Brad MacAfee, CEO de Porter Novelli. "Con este estudio queríamos explorar el poder del Propósito para crear conexiones emocionales más profundas en los consumidores, que luego los inspiran a actuar".

Los resultados del estudio biométrico indican que los mensajes que destacan un Propósito tienen una mejor respuesta que aquellos que se enfocan en atributos de los productos. La única excepción fue un anuncio automotriz, donde una narrativa sobre características funcionales y de seguridad llevó a los encuestados (52%) a confiar más en la marca de automóviles. Sin embargo, los encuestados estuvieron de acuerdo en que sentían una conexión emocional más positiva con las marcas que promueven mensajes con un Propósito.

El Propósito construye vínculos más profundos

Al comunicar un Propósito y conectarse con los consumidores en valores compartidos, las empresas están preparadas para establecer relaciones significativas y duraderas con las personas. 79% de los encuestados dicen sentir una conexión personal más profunda con compañías con valores similares a los suyos. Mientras que 72% de los consumidores creen que las empresas impulsadas por un Propósito se preocupan más por ellos y sus familias.

Los lazos emocionales formados a través del Propósito inspiran a las personas a promover la marca de diferentes maneras pues 72% de los encuestados se siente orgulloso de que se le relacione con la marca (por ejemplo, portar el logotipo de la compañía), mientras que 74% anima a otros a que compren productos de esa compañía y 62% señala que comparte información sobre la compañía en sus redes sociales.
Además, 75% de los consumidores está dispuesto a perdonar a una empresa si ésta tiene una falla, y la misma cantidad (75%) defendería esa compañía si alguien habla mal de ella.

"Al realizar la investigación biométrica, vimos el poder que los mensajes con un Propósito tienen para abrirse paso y resonar con los consumidores en un nivel más profundo y emocional", aseguró Alison DaSilva, Executive Vice President de Porter Novelli/Cone. "Las comunicaciones con un Propósito provocan una reacción física, a menudo inconsciente, al vincularse con las sentimientos y las mentes de los consumidores, formando conexiones emocionales más profundas, ya que apelan a los valores individuales y más relevantes de las personas".

El Propósito crea audiencias listas para tomar acción

El estudio también reveló que los consumidores apoyarían a las compañías con Propósito en maneras que tendrían un impacto directo en los resultados de éstas, ya que 86% afirma que seguramente compraría productos de esa empresa.

Además del tema comercial, el Propósito se convierte en una consideración importante sobre dónde trabajar y en qué compañía invertir. Los consumidores se sienten motivados a apoyar a esas compañías a través de diversas acciones: 86% a través de comprar sus productos y servicios, 81% apoyándolas en su comunidad, 70% afirmaron desear pertenecer a este tipo de compañías, mientras 64% desearía invertir en ellas.

“Cuanto una compañía se comunica con autenticidad y cumple su Propósito, atrae la atención, predilección y confianza de los consumidores, tres atributos difíciles de conseguir. Sin embargo, eso no basta para generar una venta”, agregó DaSilva. “Las compañías deben encontrar el balance adecuado entre compartir su Propósito y comunicar los beneficios funcionales del producto para promover la venta. También es importante que los mensajes estén respaldados por programas y políticas firmes. Sin duda, los consumidores investigarán y se informarán para asegurarse de que una compañía que afirma impulsar un Propósito esté predicando con el ejemplo y viviendo esos valores, tanto interna como externamente”.   

Los consumidores sienten la necesidad de apoyar a las marcas con Propósito

Existe una razón clara por la cual los consumidores son tan leales a las compañías con Propósito. En esta época de incertidumbre social y política, 73% de los encuestados siente la necesidad de apoyar las buenas causas de todas las maneras posibles. 

Ese sentido de urgencia se filtra en las marcas con las cuales los consumidores desean interactuar. De hecho, 72% de los consumidores sienten que es más importante que nunca que las compañías a quienes compran reflejen sus valores. 79% afirma que apoyar a las compañías con valores similares a los suyos es una manera de demostrar al mundo su interés y 76% afirma que respaldar a las compañías que buscan resolver los problemas sociales y ambientales les ayuda a sentir que contribuyen a la causa.

Este esfuerzo por apoyar a las compañías con valores similares a los de los consumidores contribuye a un cambio en la manera en que los consumidores perciben el papel de las empresas en una sociedad evolutiva. 

76% de los encuestados considera que ya no es aceptable que las compañías se dediquen exclusivamente a hacer dinero: esperan que también tengan un impacto positivo en la sociedad. Y aunque la mayoría piensa que las compañías deberían primero apoyar los temas que impactan directamente a la empresa —o en la cual esta tiene un impacto—, tales como el medio ambiente o los derechos humanos, el alcance de una compañía responsable también se extiende más allá de esa idea.

“En una época en la cual los consumidores sienten la necesidad de resolver los problemas que consideran críticos, buscan vinculrase con marcas que compartan esos mismos valores”, concluyó MacAfee. “Ahora más que nunca, las marcas que se relacionan realmente con un Propósito pueden conectarse con los consumidores a través de los valores más importantes para ellos, lo que permite establecer una conexión emocional capaz de construir lazos más profundos, promover el apoyo a la marca y desatar acciones que trasciendan cualquier relación transaccional”.
 

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