Marcas hacen frente al reto de atraer a usuarios de celulares #Publicidad

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Una nueva investigación de ExchangeWire Research, en asociación con Rubicon Project (NYSE:RUBI), reveló que a nivel mundial, en la unión de estos dos desplazamientos tectónicos, las marcas están enfocando sus presupuestos publicitarios en campañas de publicidad nativa y en video para dispositivos móviles con formatos de alto impacto, ejecutadas en aplicaciones móviles (a las que los consumidores dedican más de dos horas por día ). Por otro lado, estos compradores directos de las marcas están comprando cada vez más la mayor parte de estos medios para dispositivos móviles en marketplaces privados automatizados “seguros para la marca”, lo que les facilita comprar inventario móvil a escala dentro de un inventario premium de aplicaciones móviles selectas.
Un reciente informe del Boston Consulting Group revela que la tecnología móvil es la tecnología que se ha adoptado más rápidamente en la historia, con 3000 millones de conexiones desde el año 2000. El aumento en simultáneo de la publicidad automatizada (o “programática”) ha creado una nueva industria de $10 mil millones, simplificando el proceso de compra de medios y agilizando la realización de campañas publicitarias con llegada a los 3170  millones de consumidores digitales (y miles de millones de impresiones diarias de medios digitales) en todo el mundo.
La cuarta edición de la encuesta anual global sobre publicidad para dispositivos móviles, que se realizó durante los últimos tres meses y en la que participaron cientos de compradores y vendedores de medios móviles, revela que más de la mitad de compradores de medios móviles que compran directamente a las marcas optan por la publicidad nativa. Los compradores de medios a través de agencias se encuentran por detrás de sus colegas compradores directos de las marcas, siendo sólo el 42 % quienes optan por los formatos de publicidad nativa (un aumento interanual del 32 %).
Nick Graham, Director Digital Global en Huawei Technologies, comenta: “No cabe duda de que los formatos de publicidad nativa merecen más reconocimiento; durante muchísimo tiempo la industria ha mostrado interés en la programática en general, pero a menudo ha sido a costa de otras cuestiones concretas como la efectividad, especialmente cuando se trata de formatos estándar como los banners. Esta investigación confirma las sospechas de muchos especialistas en marketing”.
Mientras tanto, todos los compradores de las regiones APAC, América del Norte y LATAM previeron que sus inversiones en publicidad en video para dispositivos móviles aumentarían en 2016, mientras que en EMEA esta previsión la hicieron el 90 % de los compradores. Y a nivel mundial los compradores indicaron una reducción interanual del 21 % en la demanda de banners estándar para dispositivos móviles. Esta tendencia sugiere que todos los anunciantes están buscando captar a usuarios a través de mensajes más personalizados, atractivos y contextualizados.
Lara Izlan, Directora de Programática, Comercio e Innovación en Auto Trader UK, comentó: “En Auto Trader desarrollamos un formato de publicidad integrada o ‘nativa’ multiplataforma que coloca el mensaje del anunciante directamente en el centro de atención de los usuarios, ofreciendo una gran oportunidad de influenciar a la audiencia adecuada en el momento preciso dentro del área más atractiva y más visitada de nuestro sitio, independientemente del dispositivo”.
Rebecca Muir, Directora de Investigación y Análisis en ExchangeWire Research, declaró: “Es muy probable que las unidades de anuncios nativas personalizadas hayan ganado más popularidad debido a que estos formatos de publicidad permiten a los anunciantes ser más creativos y fomentan un mayor compromiso con los consumidores; por lo tanto, obtienen mejores resultados”.
A nivel mundial los compradores directos de medios de las marcas también están comprando la mayor cantidad de inventario con registro de ubicación del usuario. La tercera parte de estos compradores informa que entre el 81 % y el 100 % de sus compras de publicidad móvil en 2015 contaban con registro de ubicación del usuario. Esta cifra aumenta a tres cuartas partes de los compradores directos de publicidad de las marcas, quienes prevén que entre el 81 % y el 100 % de sus compras de publicidad móvil contarán con registro de ubicación en 2016, en comparación con el 27 % de los compradores de publicidad móvil a través de agencias.
Finalmente, un análisis de la adopción de marketplaces privados automatizados (o “programáticos”) para dispositivos móviles revela que existen dos grupos de compradores directos de medios de las marcas: los “pioneros” (50 %), que invierten más del 80 % de su presupuesto de publicidad para dispositivos móviles en marketplaces privados (cuyo grupo creció un 100 % desde 2015); y los “rezagados” (50 %), que sólo invierten entre el 1 % y el 20 % de sus presupuestos en estos canales.
Esta división extrema y el crecimiento acelerado en la adopción de PMP sugiere que los compradores de grandes marcas están aprovechando su poder adquisitivo para negociar acuerdos en PMP con editores publicitarios premium, mientras que otras marcas más enfocadas en respuestas directas continúan viendo valor en el modelo de intercambio abierto.
“Actualmente la adopción de marketplaces privados de publicidad para dispositivos móviles es claramente un motor impulsor de la publicidad en todos los mercados; las marcas eligen a los mejores desarrolladores de aplicaciones y editores publicitarios premium para llegar a acuerdos privados a escala», sostuvo Joe Prusz, Vicepresidente Sénior y Director Global de Tecnologías Móviles en Rubicon Project. “Este cambio, junto con el aumento de los datos de ubicación y la adopción de formatos de alto impacto como la publicidad nativa y en video para dispositivos móviles, ha hecho posible que la publicidad móvil represente más de la cuarta parte de todas las transacciones de nuestro intercambio mundial”.
Los compradores de medios a través de agencias están realizando una mayor parte de su inversión publicitaria a través de PMP, pero aun así el porcentaje de esta inversión queda rezagado en comparación con las marcas. Las relaciones preexistentes entre las agencias y los editores de publicidad podrían explicar esta disparidad en la inversión a través de PMP.
ExchangeWire Research encuestó a 300 profesionales del marketing digital de diferentes partes del mundo. La información sobre la encuesta en línea se envió por correo electrónico a la base de abonados de tecnología digital y profesionales de marketing de ExchangeWire, y se promovió en línea por medio del sitio web de ExchangeWire, Twitter y LinkedIn entre diciembre de 2015 y enero de 2016. Además, ExchangeWire Research entrevistó a cuatro profesionales sénior de marketing y tecnología.
Contacto de prensa:

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