Medición de audiencia y su papel en las #estrategias de marketing posCOVID-19

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Por: María García Limón, Head de MKT & Communications en Netquest
Desde que la palabra “pandemia” se apoderó del planeta, las amenazas al ecosistema de medición de audiencia se volvieron una constante. Incluso, mucho antes de la crisis, la industria ya se enfrentaba a importantes retos estructurales. Muchos de ellos debidos a cambios anunciados, como es el caso de la muerte de las cookies.Otros retos relacionados con la medición de audiencia es la imposibilidad, en la mayoría de los casos, de realizarla de manera presencial. Así, las consecuencias de la crisis sanitaria han acelerado, en cierta medida, las tendencias emergentes en materia de medición de audiencia observadas en los últimos años.
Al igual que la mayoría de las industrias, la medición de audiencia se enfrentó a su momento más impredecible. La restricción de la mayoría de las actividades en el mundo exterior afectó profundamente las entrevistas cara a cara. Una de las acciones clave para la industria.En efecto, las recomendaciones de distanciamiento social impulsaron las cancelaciones de todo tipo. Desde eventos en vivo, hasta la industria del turismo y la gastronomía en su totalidad. Esto resultó en la pérdida de ingresos por comercialización, publicidad y promociones.Antes del coronavirus, el Foro Económico Mundial (WeForum) pronosticó que el mercado publicitario para 2024 crecería hasta los 865 mil millones de dólares. No obstante, a raíz de la crisis sanitaria se redujo esa perspectiva. Datos de Interactive Advertising Bureau (IAB) mostraron que 46% de los compradores y planificadores de medios, así como las marcas, ajustaron su inversión publicitaria durante el último semestre de 2020, situación que se prevé siga en el corto plazo.

Es aquí donde la medición de audiencias y el uso de herramientas tecnológicas que permita aumentar su efectividad cobra relevancia, lo que permitirá a los anunciantes hacer el mejor uso de los presupuestos al determinar el alcance y la frecuencia reales, y no duplicados.Para los anunciantes que se preguntan, ¿cómo se logra una comprensión más completa del rendimiento de la campaña? En la medición de audiencia a través de un panel single source como Audio-Matching, está la respuesta, ya que permite:
  • Conocer la exposición de una persona a distintos medios usados por una campaña publicitaria.
  • Realizar encuestas de recordación para medir la efectividad.
  • Cruzar y cotejar datos de comportamiento online como carritos de compras y conversión de compras efectivas, con georreferenciación. De esta manera, incluso podemos saber si alguna persona pasó por algún punto específico de ubicación de nuestra publicidad.
  • Recopilar datos de manera activa y que sea representativa del comportamiento individual del consumidor.
  • Ofrecer impresiones más fiables, así como métricas reales de alcance y frecuencia.

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