En los últimos años las empresas se preguntan sobre el futuro de los ambientes físicos. Con el crecimiento de los canales digitales, el comportamiento de los clientes viene modificándose y muchos optan por la practicidad que la tecnología puede ofrecer.
En ese proceso de transformación, la relación de costo beneficio se inclina para lo digital, mientras los canales físicos dependen de personas, los digitales son ampliamente automatizados y funcionan 24×7. Sin embargo, los ambientes físicos siguen siendo un importante punto de contacto, pues es en ellos que se desarrolla el relacionamiento personal con el cliente, se permite la prueba de los productos y la construcción de vivencias memorables (Moravcikova & Kliestikova, 2017) que solamente la interacción física puede proporcionar.
La falta de integración entre los canales genera fallas en la comunicación y una brecha en el entendimiento del comportamiento del consumidor. Mientras los medios físicos usan instrumentos como envases, folletos y banners, los digitales usan medios sociales, web sites y mails (Moravcikova & Kliestikova, 2017), muchas veces generando modelos de comunicación totalmente distintos, dificultando que se establezca una jornada de compra unificada.
Otros aspectos más tenues deben ser observados. La generalización de tecnologías móviles afecta el comportamiento de las personas así como sus expectativas con relación a la interactividad. Con clientes conectados continuamente, de forma personalizada, no importando donde estén (Delorme, 2015), se espera que los ambientes físicos ofrezcan capacidades similares.
En ese sentido, la ubicuidad redimensiona el proceso de compra, permitiendo que el cliente compare características y precios de productos en una escala global; la habilidad de consultar revisiones y opiniones impulsa a la conformidad social, evaluando el comportamiento del individuo por las decisiones de un colectivo mucho más grande que su red de contactos (Hassin, Uleman, & Bargh, 2004); mientras que la personalización normaliza la expectativa de que procesos de atendimiento fijos se basen en las preferencias y en el contexto para adaptarse.
Para los millenials, el límite ente lo físico y lo digital ni siquiera existe, 82% de ellos desean tener los productos accesibles tanto en internet como en las tiendas (Pastezeur, 2017). Eso requiere que se use lo mejor de los dos mundos para crear experiencias unificadas, de tal forma que lo digital aplique influencia en lo físico y viceversa. Por ello, la tendencia es que cada vez más encontremos la fusión de tecnologías, reto por el que el Phygital ha nacido para resolver.
Panorama mercadológico
El mercado viene utilizando una amplia gama de tecnologías combinadas para construir experiencias diferenciadas, mejorar el compromiso y la fidelización de los clientes.
En el minorista las acciones de compromiso vienen ocurriendo a través de pantallas, paneles, ofertas geolocalizadas, probadores virtuales y realidad aumentada para buscar, revisar, comparar productos y hacer ventas en línea en el ambiente físico. Para incentivar la fidelización ya existe la tendencia a la gamificación (Haehnsen, 2018), como el ejemplo de Starbucks Rewards, que sustituye la tarjeta de fidelidad por una aplicación móvil capaz de ofrecer la facilidad de compra y descuentos (McEachern,
2017).
En el sistema bancario existe una gran discusión sobre el futuro de las sucursales (Luzuriaga, 2018). Considerando que el 64% de los clientes valoran poder visitar a sucursales físicas y al 63% le parece importante interactuar con personas (Boardbent, 2017), se evalua la construcción de ambientes más proactivos que sirvan tanto para resolver problemas como para conocer, aprender, adquirir, conectar y negociar (Rocha, Rodrigues, Araújo, Coimbra, & Méheux, 2018).
Las sucursales concepto surgen de forma experimental como lounges, co-working, cafeterías, chatbots, consultores por videoconferencia, kioscos de autoservicio, mesas digitales y paneles con control gestual (Maraus, 2015), además del uso de la
inteligencia artificial para identificar visitas únicas, clasificar clientes, entender el flujo en las sucursales y obtener sentimientos para inferir la satisfacción y el grado de interés de los clientes. Otros conceptos, más direccionados al público joven, incluyen juegos, impresoras 3D, realidad virtual, distribución de pulseras digitales y ambientes de co-creación (Phygital attracts young consumers, 2014) El área educativa se ha centrado en construir interacciones más significativas y eficaces entre alumnos, instructores, datos y medio ambiente, usando desde cuadros blancos inteligentes que se integran a través de tablets, hasta el uso de elementos tangibles convencionales como instrumentos musicales y equipamientos deportivos para contextualizar el aprendizaje (Quigley, Vate-U-Lan, & Masouras, 2016).
Otros sectores, como los seguros y la industria, han concentrado sus esfuerzos en el backoffice. En el área de seguros se está usando la telemetría, drones, peritaje remoto e inteligencia artificial para analizar averías y detectar fraudes. La industria viene usando la inteligencia artificial para construir robots y autos autónomos, gestionar inventarios, calcular rutas, monitorear la maquinaria y prever fallas.
Esta transformación también está posibilitando la construcción de nuevos modelos de negocio como la icónica tienda de Tesco, donde el cliente puede adquirir productos en lugares como en las estaciones de metro (Meurville, Pham, & Trine, 2015) y la tienda Amazon Go, que le permite al cliente simplemente agarrar los productos y salir, identificándole a él y a los productos y haciéndole el cobro a través de la factura en línea (Meurville, Pham, & Trine, 2015).
El Phygital
El Phygital, integración de las tecnologías digitales a los espacios físicos, tiene el objetivo ambicioso de transformar tiendas, oficinas e industrias en lugares más intuitivos, inteligentes y personalizados. En esta nueva dimensión de la experiencia, las interacciones del cliente pasan a ser influenciadas por sensores, fusión de sensores y actuadores automáticos (p. ej. para ordenar filas, gestionar inventarios, recomendar ofertas y controlar el ambiente etc), acercando un poco más el ambiente físico a la interactividad digital.
Las jornadas inteligentes pasan a considerar flujos no secuenciales, interacciones provenientes de otros canales y adaptaciones sin la intervención humana, puesto que las máquinas son capaces de hacer interferencias indirectas (Ciocca, 2017) teniendo en cuenta comportamientos que no logramos ver (p. ej. recomendaciones por cluster, ofertas de socios, net promoter score, lifetime value, etc).
La personalización del ambiente físico pasa a usar indicadores, tal como se hace en el marketing digital, para obtener una mejor comprensión del comportamiento del cliente (p. ej. tasas de conversión, abandono, costo por leads, campañas, clics etc.), de igual modo para evaluar hipótesis (Rocha, Rodrigues, Araújo, Coimbra, & Méheux, 2018) y generar recomendaciones en múltiples canales, aumentando el espectro de interacción (Yvelin, 2017).
Para las generaciones pre-digitales, estas experiencias diferenciadas pueden parecer futuristas, pero para los nativos digitales son expectativas reales (Ros, Sartori, & Godoy, 2009). Cabe a las empresas la capacitación de los equipos, sistemas y ambientes para lidiar con influencias físicas y digitales simultáneamente, un plan de negocio claro para crear esta nueva dimensión de forma sostenible y, por supuesto, aumentar el enfoque en el relacionamiento interpersonal.