Sephora fortalece su estrategia digital cosechando un ROI de +725% en Brasil #Negocios

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Fundada en 1970 en Francia, Sephora, uno de los mayores minoristas de cosméticos del mundo, inició sus actividades en Brasil en 2010 y, desde entonces, la empresa ha continuado ampliando su presencia en el país hasta sumar 33 tiendas físicas en 2017. Con una fuerte presencia online, la compañía recientemente reformuló su estrategia digital para conquistar a los consumidores brasileños, alcanzando resultados muy significativos.

Con una estrategia enfocada en todo el proceso de compra del cliente e implementada por Criteo S.A. (NASDAQ: CRTO), la plataforma publicitaria para un internet abierto, Sephora consiguió alcanzar más de 1,7 millones de nuevos usuarios, registrando una tasa de conversión del 85% y un aumento del 725% en el retorno de inversión (ROI). Estos resultados fueron posibles al integrar campañas de re-engagement, adquisición y CRM, tanto de clientes nuevos como de los ya existentes.

Revisar nuestra estrategia online y disponer de un socio que generara resultados en todos los puntos de contacto con el cliente fue fundamental para que pudiéramos aumentar nuestra presencia de marca y mejorar los índices de conversión. Ahora contamos con estrategias que impactan a los usuarios de manera relevante en todo el recorrido de su compra online", destacó Simone Sancho, directora de Marketing Digital y CRM de Sephora.

Personalización fue la palabra clave en la planificación de la campaña. Ante unas audiencias segmentadas, se logró identificar cada una de las necesidades y, a partir de ellas, crear experiencias personalizadas para cada consumidor en todos los canales digitales, garantizando un plan sostenible a corto y largo plazo.

Los resultados refuerzan la importancia de establecer una estrategia basada en datos, pues el consumidor de hoy demanda experiencias únicas y relevantes. Para ello, es necesario tener muy claro cuándo, cómo y dónde impactarlo. Con datos relevantes y una planificación que coloque al cliente en el centro de todo, las probabilidades de éxito son gigantes", afirma Alessander Firmino, director general de Criteo para América Latina.

Las 3 claves del éxito:
Aumento de los clics y las ventas
El objetivo de Sephora era impactar al usuario a lo largo de todo el recorrido de compra para que continuara considerando la adquisición del producto hasta el momento de la conversión. Ante el desafío, la primera fase de la planificación se centró en la optimización y actualización de las estrategias de retargeting. En ese punto, Criteo propuso un cambio en la comunicación y los banners de la campaña, añadiendo mensajes de ofertas especiales. Con la implementación de un optimizador de bids capaz de definir las ofertas de CPC (costo por clic) de acuerdo a los objetivos de retorno de inversión (ROI), fue posible analizar y entender el valor que debería tener cada oferta para mejorar el desempeño en todas las situaciones, incluyendo las que no afectarían a Sephora pero que sí influirían en el inventario.

Además, la optimización dinámica de anuncios a medida para cada consumidor mantuvo la imagen de la marca, contribuyendo a un mayor compromiso. Estos cambios promovieron, en apenas un mes, un aumento del 233% en el retorno de inversión.

Foco en el compromiso y en el valor de los clientes existentes
Después de reestructurar la estrategia online, el nuevo foco fue el programa de fidelidad de Sephora, conocido como Beauty Club. Una de las principales bases de esta campaña fue reactivar a los clientes con los que tenían un alto índice de identificación y fidelización con la marca Sephora, pero que llevaban un tiempo sin comprar. En ese punto, estos consumidores pasaron a ser impactados por banners con ofertas especiales y personalizadas diferentes de las que se mostraban a las personas que se incluían en la campaña de retargeting pero que no formaban parte del programa de fidelización. Al final del primer trimestre, la implementación del optimizador de bids permitió mejorar aún más la comprensión del escenario y mejorar las ofertas. Como resultado, hubo un aumento del 16% en el ROI. Además, el 45% de los usuarios fueron atraídos mediante la campaña de retargeting y se llevaron a cabo más de 2.600 ventas.

A por la conquista de nuevos clientes
Con los perfiles objetivo ya identificados dentro de las campañas de CRM y re- engagement, el siguiente objetivo era impactar a los consumidores con características similares pero que nunca habían comprado en Sephora. Con la tecnología de machine learning (aprendizaje automático), se logró una mejora constante del desempeño de la campaña. La inteligencia adquirida en las campañas de retargeting y re-engagement nos permitió conocer exactamente el perfil del usuario ideal para nosotros, lo que nos posibilitó usar las soluciones de adquisición de clientes de Criteo para llegar a esos nuevos compradores y llevarlos a nuestra web, dijo Simone Sancho.

Al cierre de la campaña, más de 1,7 millones de personas fueron impactadas y el 85% de usuarios únicos de la campaña fueron
atraídos mediante la campaña de retargeting.

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