Tanto los profesionales de la investigación de las marcas como los de las agencias buscan herramientas que les permitan llevar a cabo la investigación de forma virtual. Añadir vídeo en la investigación de mercados en línea permite extraer seis veces más datos que los que obtendría de las respuestas de texto abierto; esto cobra relevancia si consideramos que YouTube, en julio 2021, alcanzó más de 56 millones de usuarios mexicanos adultos1, lo que significaría que se puede alcanzar una cantidad bastante robusta de datos en México.
Hoy existen soluciones que ayudan a capturar y gestionar activos de vídeo del conocimiento del consumidor en un solo lugar y extraer datos reveladores del vídeo de forma más rápida y sencilla. Lo anterior puede ser de gran ayuda cuando existen plataformas como Tik-Tok que tiene 27.6 millones de usuarios mensuales en México, el cual es el segundo mercado más grande de LATAM, sólo seguido de Brasil.
Sin embargo, la investigación de mercado en videos no es algo nuevo, ya que la posibilidad de revisar las respuestas para realizar un análisis adicional o de marcar el tiempo de los datos que son particularmente pertinentes, siempre ha demostrado ser una práctica útil.
Para Medallia, empresa pionera y líder del mercado en la comprensión y gestión de la experiencia del cliente y para los empleados, existe mayor información comunicativa incrustada en los vídeos de conocimiento del consumidor, de la que hemos extraído tradicionalmente. Ahora disponemos de la tecnología necesaria para cuantificar y extraer información significativa de los vídeos.
“Las marcas y las agencias no deberían detenerse ahí, también deberían buscar tecnologías más allá. Aprovechar la conversión de voz a texto para indexar lo que dicen los consumidores, el análisis de las emociones para comprender las actitudes y el sentimiento de los consumidores”, mencionó Verónica Córdova, Directora Regional de Consultoría de Soluciones para Latinoamérica en Medallia.
El entorno del vídeo
El vídeo se ha adoptado aún más entre los consumidores como resultado de las órdenes de aislamiento, luego de la pandemia de COVID-19. El poder y el valor de la tecnología del vídeo se han multiplicado desde entonces.
Al mismo tiempo, las redes sociales acercaron a los consumidores y a las marcas, fomentado una cultura de diálogo bidireccional en lugar de la transmisión unidireccional de mensajes de marketing. Por ello, los consumidores están ahora mucho más abiertos a la idea de comprometerse con las marcas y dar su opinión virtualmente.
En resumen, las marcas están ahora perfectamente posicionadas para llevar a cabo una investigación de mercado de calidad de forma eficiente, rentable y a gran escala.
El papel cambiante de la investigación
Los investigadores han gastado miles de millones de dólares a lo largo de los años en un esfuerzo por descubrir lo que quiere el cliente, la demanda dentro de los mercados, las percepciones de las empresas y su competencia. Los grupos focales, la etnografía, las encuestas y las entrevistas en profundidad son los métodos con los que tradicionalmente se ha llevado a cabo esta investigación, muchos de los cuales requieren viajes e interacción cara a cara.
Sin embargo, en los últimos años, y sobre todo en los últimos meses, hemos visto evolucionar la recolección de datos hacia programas de insight más completos; las técnicas de perspectiva única ya no son suficientes. En su lugar, las empresas buscan ahora herramientas que les proporcionen una visión holística de 360 grados de las experiencias y opiniones de sus clientes.
“Con las herramientas de investigación adecuadas, los profesionales del insight descubrirán que llevar a cabo proyectos de forma virtual es una forma más rápida y mucho más fácil de realizar investigaciones en mayor volumen. Además, la automatización de ciertos procesos manuales les permite minar y analizar a fondo los datos recogidos en mucho menos tiempo”, dijo Verónica Córdova.
La evolución fue impulsada por el desarrollo y la proliferación de las tecnologías sociales y digitales, las cuales han dado cabida a las distintas formas de realizar investigaciones y facilitado la gestión del almacenamiento de datos en mayor volumen y con mayor sofisticación.
Por otro lado, está siendo impulsado por las organizaciones que están ávidas de hacer más con los insights y buscan descubrir historias impactantes de los clientes que puedan informar la forma en que hacen negocios.
El papel del vídeo
Tradicionalmente, el valor del vídeo ha consistido en documentar la investigación de mercado para poder revisar sus resultados o para que el investigador pueda extraer nuevos resultados mediante un análisis posterior. La documentación sigue siendo muy importante, pero el nuevo valor de la tecnología de vídeo reside en sus sofisticadas técnicas de análisis digital y en la automatización del descubrimiento de información.
Los datos cualitativos y cuantitativos han carecido de cualquier forma de integración. De hecho, una encuesta de AdAge informó de que el 51% de los profesionales del marketing y la información desean mejorar la integración entre ambos.
Por su parte, la aplicación del análisis de emociones y sentimientos permite a las organizaciones comprender cómo se sienten los participantes sobre temas específicos y cuantificar los datos del vídeo para sacar conclusiones más amplias.
Soluciones integradas
Las plataformas de inteligencia de vídeo pueden ayudar a realizar proyectos de investigación virtual, el contenido de vídeo puede capturarse y organizarse en canales para facilitar el acceso a los datos actuales e históricos del proyecto.
Los filtros y la funcionalidad de etiquetado le permiten organizar su contenido, haciéndolo totalmente buscable, la potente inteligencia artificial y el aprendizaje automático también pueden ayudar a descubrir tendencias significativas en sus datos de vídeo.
Es más, las historias y tendencias más significativas identificadas pueden ser fácilmente empaquetadas en showreels para dar vida a los deseos y necesidades del cliente para las partes interesadas clave. Un estudio de TechSmith descubrió que el 67% de las personas entienden mejor la información cuando se comunica de forma visual.
El futuro de la investigación
Al igual que la pandemia ha establecido nuevas formas de participación en línea, como los eventos de tipo townhall, las reuniones de equipo y las happy hours; también la investigación en línea se ha convertido en la norma aceptada. Esta transformación digital es posible en gran medida gracias a la tecnología de vídeo y al uso de soluciones más integradas.
El extraordinario conjunto de circunstancias en el que nos encontramos también significa que las actitudes de los consumidores hacia las marcas cambiarán, quizás a corto plazo, quizás para siempre. Las diferentes marcas se verán afectadas en diferente medida por factores que escapan a su control, pero todas tienen al menos cierta medida de control a través de las acciones que emprenden y la atención que prestan.
“Estos cambios están ocurriendo ahora, las marcas deben reconocerlo y utilizar las herramientas disponibles para investigar y comprender los cambios que se están produciendo o arriesgarse a perder terreno frente a sus competidores”, terminó Córdova.
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